Tham gia vào thị trường cà phê lớn nhất Đông Nam Á, tại sao số lượng cửa hàng Starbucks ở Việt Nam lại thấp nhất khu vực?

Theo Nikkei Asia, những quán cà phê ở Việt Nam vẫn giữ được những nét đặc trưng riêng, thấm đẫm bản sắc địa phương và có chỗ đứng riêng của mình ngay cả sau khi chuỗi cà phê nổi tiếng thế giới Starbucks xuất hiện.

Việt Nam vốn được xem là nơi có nhiều quán cà phê hơn hầu hết mọi quốc gia khác trên thế giới. Vì vậy, khi Starbucks gia nhập thị trường vào năm 2013, rất nhiều câu hỏi rằng chuỗi cà phê lớn nhất thế giới sẽ hoạt động như thế nào ở một quốc gia là vốn được biết đến là nhà xuất khẩu hạt cà phê Robusta lớn nhất thế giới.

Trả lời với Nikkei Asia, đại diện của Starbucks cho biết công ty sẽ đánh dấu 10 năm hoạt động tại Việt Nam bằng cách mở địa điểm thứ 100. Tuy nhiên, Starbucks chối trả lời câu hỏi liệu công ty có sinh lãi ở quốc gia này hay không.

Nếu xét về giá trị và số lượng cửa hàng, mặc dù Việt Nam là thị trường cà phê lớn nhất Đông Nam Á nhưng số lượng cửa hàng Starbucks trên 1 triệu dân chỉ có 0,9, con số nhỏ nhất trong số 6 nền kinh tế khác trong khu vực Đông Nam Á.

Số lượng cửa hàng Starbucks ở Việt Nam và các nước trong khu vực Đông Nam Á

“Starbucks không phải là thứ mà mọi người có thể mua được hàng ngày, trong khi chúng tôi muốn mang đến chất lượng và thứ mà mọi người có thể mua được”, chị Nguyễn Kim Ngân, chủ quán Mindfully Café ở Thành phố Hồ Chí Minh nói với Nikkei Asia.

Theo Nikkei, giá cả là một trong ba yếu tố giải thích khả năng bảo vệ thị phần của của các cửa hàng cà phê địa phương tại thị trường trị giá 1 tỷ USD. Hai yếu tố còn lại là hương vị và văn hóa uống khác biệt.

Trong khi Starbucks cung cấp một tách cà phê arabica nhẹ với giá lên tới 5 USD, thì các đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp cho khách hàng cà phê robusta với giá chỉ khoảng 1 USD. Robusta là loại cà phê có xu hướng đắng hơn nhưng cũng rẻ hơn và có hàm lượng caffein cao hơn so với arabica.

Theo Enma Bùi, đại diện một thương hiệu cà phê nội địa - Lacaph, một mặt Starbucks đã tạo ra nhiều sự tò mò hơn về cà phê sau khi hãng đặt chân đến Việt Nam. Tuy nhiên, cách pha chế của Starbucks đã làm thay đổi khẩu vị và cách thưởng thức cà phê của khách hàng.

“Có một khách hàng đến gặp tôi và hỏi liệu họ có thể uống một cốc caramel macchiato giống Starbucks không. Trong trường hợp này, làm thế nào để bạn thuyết phục ai đó uống cà phê đen và thưởng thức những nốt hương tuyệt vời nếu họ đã quen với những cốc cà phê như vậy?", Enma Bùi cho hay.

Thị hiếu cà phê của Việt Nam có từ thế kỷ 19. Trong những năm 2000, uống cà phê đã phát triển thành thói quen quốc gia, được thống trị bởi các chuỗi nội địa Highlands Coffee và Trung Nguyên. Không chỉ vậy, vì rào cản gia nhập ngành tương đối thấp nên hàng ngàn quán cà phê nhỏ cũng mọc lên.

Cho đến giai đoạn những năm 2010, có hai xu hướng đã nổi lên. Các chuỗi cà phê Việt Nam dẫn đầu là The Coffee House và Phúc Long thu hút những khách hàng trẻ tuổi với gu thẩm mỹ sành điệu. Đồng thời, "làn sóng thứ ba" tập trung vào việc chưng cất hương vị tự nhiên của hạt cà phê cũng dần xuất hiện.

Số lượng Số lượng cửa hàng Starbucks Việt Nam so với các thương hiệu nội địa

Kết quả, số lượng quán cà phê có mặt trên thị trường Việt Nam lên đến con số 19.000, chỉ thấp hơn so với ở Mỹ, Trung Quốc và Hàn Quốc, theo dữ liệu của Euromonitor.

Bất chấp quy mô này, các thương hiệu nước ngoài cũng đã chiếm được một thị phần tương đối nhỏ trên thị trường Việt Nam.

"Có lẽ đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng ở Việt Nam có thể giải thích lý do tại sao các chuỗi cà phê quốc tế không hoạt động tốt như mong đợi", Giám đốc bộ phận nghiên cứu về đồ uống của Euromonitor châu Á, ông Nathanael Lim nói với Nikkei.

"Bởi vì họ đã thành công ở các thị trường khác ở châu Á, nên họ nghĩ đến việc sử dụng chiến lược tương tự, bằng cách định vị mình là cửa hàng nhỏ và cao cấp", ông Nathanael Lim cho biết thêm.

Trong số những thương hiệu quốc tế, Coffee Bean & Tea Leaf chỉ có 15 cửa hàng ở Việt Nam sau khoảng 15 năm, trong khi Gloria Jeans đã rời Việt Nam vào năm 2017.

Chủ tịch Starbucks khi vực châu Á Thái Bình Dương, bà Emmy Kan cho biết: “Chúng tôi sẽ thực hiện một cách tiếp cận thận trọng và phù hợp với địa phương để thúc đẩy tăng trưởng bền vững”.

Theo Euromonitor, số lượng cửa hàng Starbucks ở Việt Nam có ít hơn 90 cửa hàng, trong khi thị trường Singapore, con số này lên đến 146 cửa hàng.

Sự phù hợp với địa phương là chìa khóa

Cà phê ở Việt Nam mang tính xã hội, chị Nguyễn Kim Ngân, chủ quán Mindfully Café cho biết. Bạn bè thích dùng bữa tại nhà hàng, sau đó chuyển đến quán cà phê để uống nước, và đây là một phần của thói quen. Hoặc họ thích ngắm nhìn đường phố từ một quán cà phê vỉa hè. Không chỉ vậy, một số khách thích đến những quán cà phê quen, nơi có ai đó biết tên của họ.

Đại diện Lacaph, Enma Bùi cũng coi các quán cà phê là nơi phục vụ các nhu cầu của địa phương.

"Ý thức cộng đồng thực sự quan trọng đối với một quán cà phê. Chúng tôi nói chuyện với hàng xóm, bạn bè, những người bán hàng rong đến bán đồ ăn vặt", Enma Bùi cho hay.

Hai thập kỷ trước, cà phê là một mặt hàng xuất khẩu quan trọng mang lại lợi nhuận cho kinh tế Việt Nam. Dữ liệu của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ cho thấy, Việt Nam xuất khẩu 25 triệu bao cà phê mỗi năm, chủ yếu là cà phê robusta, và chỉ sau Brazil.

Và trong những năm gần đây, cà phê dần mang dấu ấn của một nghề thủ công chuyên dụng. Theo dữ liệu của Euromonitor, thị trường cà phê của Việt Nam đã tăng 13% từ năm 2021 đến năm 2022. Tuy nhiên, Starbucks Việt Nam hay bất kỳ chuỗi quốc tế nào khác có thể khai thác được tiềm năng này hay không thì vẫn cần phải theo dõi.

Nguồn: Nikkei Asia