‘Thế lực’ mới từ Trung Quốc: Giúp sản phẩm vô danh lên xu hướng với hàng chục triệu lượt bán, đe dọa doanh thu hàng chính hãng nhờ chiến lược siêu rẻ

Đầu tuần này, một người phụ nữ tên Tokyo đã phát trực tiếp trên TikTok, trên tay cầm mô hình miệng khổng lồ trước hơn 100 người xem. “Hỗ trợ sức khỏe nướu, giúp hơi thở thơm mát hơn! Điều này có thể làm sáng và trắng nụ cười của bạn”, Tokyo nói và rao bán một loại nước súc miệng trị giá 7,49 USD - mặt hàng bán chạy nhất trên TikTok Shop với hơn 1,5 triệu lượt. Kể từ khi TikTok Shop ra mắt tại Mỹ vào tháng 9 năm 2023, doanh thu sản phẩm đã đạt hơn 11 triệu USD.

Trong sáu tháng đầu tiên tồn tại, TikTok Shop tràn ngập hàng loạt các sản phẩm giá rẻ. Máy làm mát ô tô chỉ có giá 5,35 USD bán được hơn 729.000 chiếc. Trứng 3D bí ẩn chỉ 18 USD bán được hơn 150.000 chiếc.

TikTok Shop đạt doanh thu hàng năm dự kiến khoảng 4 tỷ USD dựa trên số liệu bán hàng của YipItData. Điều đó giúp nền tảng ngang tầm với Abercrombie & Fitch, công ty ghi nhận doanh thu hơn 4 tỷ USD vào năm ngoái.

Sản phẩm có nhiều lượt bán nhất trên TikTok Shop thường là quần áo, đồ làm đẹp hoặc liên quan đến sức khỏe. Một chai 60 viên rong biển đa khoáng chất giá 25 USD có 205.000 lượt bán. Lược gỡ tóc rối giá 14 USD bán được hơn 853.000 chiếc. Điểm chung lớn nhất là chúng rất rẻ.

Người sáng lập GuruNanda, nhà sản xuất loại nước súc miệng nhắc tới bên trên không hiểu vì sao thương hiệu mình lại gây được tiếng vang lớn như vậy trên TikTok dù năm qua, sản phẩm đã được bày bán tại nhiều cửa hiệu thuốc thông thường. Với tính lan truyền tích hợp vào ứng dụng, TikTok Shop khuyến khích người sáng tạo tận dụng sức hút của một sản phẩm thành công và tự mình rao bán chúng để đổi lấy hoa hồng. Điều này càng hỗ trợ thúc đẩy số lượt bán.

Đối với người mua, sự phổ biến là bằng chứng về chất lượng.

“GuruNanda là một trong những sản phẩm bán chạy nhất trên TikTok Shop, vì vậy tôi cho rằng đó là một sản phẩm tốt”, Dillon Latham, một TikToker 19 tuổi ở Virginia, nói với Forbes và cho biết mình đã kiếm được hơn 3.000 USD tiền hoa hồng từ việc quảng cáo các sản phẩm của GuruNanda.

Nhờ thuật toán, các bài đăng thu hút được hàng chục triệu lượt xem, đồng thời giúp những người có tầm ảnh hưởng kiếm hoa hồng nhờ hình thức affiliate. Giống với bất kỳ những mặt hàng ‘viral’ nào, loạt người bán cũng đổ xô kiếm tiền từ nền tảng.

Chẳng hạn, chỉ với 19 USD, người dùng đã có thể mua một chiếc áo nỉ rộng rãi từ người bán có tên Wild Herd Designs. “Chúng tôi bán nhiều đến nỗi phải thức cả đêm để kịp đóng hàng”, Ashley Martinez, chủ shop Wild Herd Designs nói.

Đây chính là điểm khiến TikTok Shop trở nên khác biệt so với các đối thủ thương mại điện tử như Shopify hay Amazon. Hầu hết các đơn đặt hàng thành công đều đến từ những clip viral, không kể đó là người dùng mới hay cũ.

Theo BI, một video sau khi lên xu hướng sẽ giúp người bán nổi tiếng trong vòng 15 phút, đồng thời đẩy doanh thu theo ngày tăng lên chóng mặt. Lượng đơn đặt hàng dồn dập đột ngột có thể khiến các chủ shop chật vật để đáp ứng thời hạn vận chuyển trong 3 ngày của TikTok tại Mỹ.

“Những đơn đặt đó có thể chỉ quá tải trong vài ngày, sau đó shop của bạn sẽ lại quay về chuỗi những ngày yên ả”, Michael Herling, chủ thương hiệu Herling Handcrafted, cho biết. “Tôi không chắc mình có cảm thấy thoải mái với điều đó hay không, tuy nhiên nếu điều đó xảy ra, số tiền kiếm được có thể dùng để tích góp mua nhà”.

TikTok có cơ sở để trở nên khắt khe với quy chuẩn đóng gói hàng. Theo nhà sáng lập công ty tư vấn Momentum Works Jianggan Li, kế hoạch mở rộng sang thương mại điện tử của TikTok tại thị trường Mỹ không chỉ thu hút người tiêu dùng có khả năng chi tiêu cao mà còn giúp nền tảng dành được “lợi thế to lớn cho chuỗi cung ứng”.

Dĩ nhiên, do tính dễ dàng gia nhập thị trường, TikTok Shop tồn tại khá nhiều hàng giả. Bạn có thể mua một chiếc Apple Watch với giá chỉ 6 USD hoặc tai nghe không dây Lenovo Thinkplus X15 trị giá 23 USD.

“Tôi làm nội dung TikTok để trục lợi”, một người bán thừa nhận trong một video trên Douyin. “Nội dung chính của tôi là thương mại điện tử và phát trực tiếp cho người dùng châu Mỹ”.

“TikTok ưu tiên lợi nhuận hơn việc thực hiện nghiêm các quy định về hàng hóa trên nền tảng”, CEO của một công ty thương mại điện tử ở London nói.

Đáp lại, Laura Perez, người phát ngôn của TikTok, cho biết công ty “liên tục áp dụng các quy định nghiêm ngặt đối với sản phẩm giả, đồng thời bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ cho các thương hiệu”.

Jasmine Enberg, nhà phân tích của eMarketer, cho biết các công ty lớn hiện đã “cảnh giác hơn với TikTok Shop vì rủi ro liên quan đến nền tảng. Một số thương hiệu Mỹ chính hãng cũng phải vật lộn thu hút sự chú ý của khách hàng vì không có lợi thế về giá.

Không chỉ “dính phốt” lan truyền các sản phẩm kém chất lượng, TikTok còn đang phải đối mặt với nhiều lo ngại xoay quanh hoạt động bảo mật dữ liệu tại các thị trường nước ngoài. Cơ quan bảo vệ dữ liệu Italy hồi năm ngoái cho biết ứng dụng này có thể đã vi phạm các nguyên tắc của Liên minh châu Âu khi cung cấp quảng cáo được nhắm mục tiêu mà không có sự đồng ý của người dùng. Đáp lại, TikTok cho biết công ty chỉ đang “cố gắng xây dựng những trải nghiệm được cá nhân hóa” và “cam kết tôn trọng quyền riêng tư’’.

Theo: FT, BI