Từ cửa hàng bán túi "secondhand" tới chuỗi hàng xa xỉ lớn nhất Trung Quốc: Những sai lầm liên tiếp khiến tượng đài sụp đổ

Trượt dốc từ "đỉnh cao danh vọng"

Câu chuyện về sự "thất sủng" của nhà bán lẻ cao cấp hàng đầu Trung Quốc Secoo là hồi chuông cảnh báo cho nhiều công ty từng được coi là ngôi sao đang lên. Họ hiện đang phải đối mặt với thực tế khắc nghiệt là thị trường ngày càng cạnh tranh, cùng với đó là mức chi tiêu của khách hàng yếu dần trong khi nền kinh tế tăng trưởng chậm lại.

Secoo được thành lập bởi doanh nhân Trung Quốc Richard Rixue Li, chào bán lần đầu ra mắt công chúng năm 2017 trên Nasdaq, huy động được 140 triệu USD. Công ty đã vươn lên từ một cửa hàng túi xách cũ trở thành "thánh đường" cung cấp các mặt hàng xa xỉ lớn nhất Trung Quốc.

Tuy nhiên, kể từ đó công ty đã "lầm đường lỡ bước". Mặc dù vẫn hoạt động, nhưng ứng dụng của Secoo nhận về rất nhiều lời phàn nàn từ người tiêu dùng và nhà cung cấp trên mạng xã hội. Thêm vào đó là việc công ty nộp hồ sơ phá sản, dù hiện đã được rút lại nhưng những điều này đã làm mất hình tượng của hãng.

Trong một trung tâm mua sắm ở Thượng Hải, Secoo đã mở một cửa hàng trên tầng 4, bao gồm quần áo nam, nữ, quần áo trẻ em, túi xách và các mặt hàng khác. Nhưng có nhiều khách hàng vẫn chưa kịp ghé thăm nơi này do Thượng Hải đóng cửa để phòng ngừa Covid-19.

Được biết, đây là một trong 300 không gian được công ty lên kế hoạch thông qua nhượng quyền thương mại và hợp tác chung vào cuối năm 2021. Tuy nhiên, cho đến nay, chỉ có hai trong số đó - ở Thượng Hải và Trùng Khánh - thành hiện thực. Bộ phận chăm sóc khách hàng cho biết cửa hàng ở Thượng Hải hiện đang "nâng cấp tân trang" trong khi không gian ở Trùng Khánh đang được "điều chỉnh".

Dịch vụ "bất ổn"

Trên ứng dụng, phần đánh giá cho một trong những cửa hàng đầy rẫy lời phàn nàn của khách hàng. "Không có hàng, không cho trả lại, khi tôi gọi, cửa hàng luôn thông báo ‘nâng cấp hệ thống’, thật là một công ty lừa đảo", một trong những bài đánh giá tiêu cực cho biết.

Một khách hàng tên Long Zheqing đã chờ đợi trong hơn nửa năm mà vẫn chưa được cửa hàng trực tuyến của công ty hoàn tiền. Sau khi trả hơn 30.000 Nhân dân tệ (4.466 USD) cho tổng cộng tám món hàng trong lễ hội mua sắm Ngày Độc thân của Trung Quốc năm ngoái, cô đã đợi họ giao hàng trong hơn một tháng, nhưng vì quá lâu nên cô đã phàn nàn và yêu cầu hoàn lại tiền. Tốc độ giao hàng trung bình thường là từ một đến ba ngày.

"Những người ở gần trụ sở Bắc Kinh có thể đã trực tiếp đến đó để nhận tiền hoàn trả, như vậy sẽ nhanh hơn nhiều, nhưng thật khó cho người ở xa như tôi", cô Long cho biết. Mặc dù chưa được hoàn tiền, nhưng Secoo vẫn tiếp tục gọi điện cho cô để giới thiệu sản phẩm trong các mùa khuyến mại.

Kể từ năm ngoái, Secoo đã đứng đầu trên nền tảng khiếu nại công khai trực tuyến Diansubao về số lượng đơn khiếu nại. 100EC, công ty sở hữu Diansubao, nhận thấy Secoo có các vấn đề về "hoàn tiền, vận chuyển, gian lận trên internet, hậu cần, đơn đặt hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, trao đổi, rò rỉ dữ liệu, hàng giả, khuyến mãi giả". Họ đã xếp hạng công ty là "thận trọng khi đặt hàng" cho người tiêu dùng.

Mặt khác, công ty mẹ của Secoo ở Bắc Kinh đã buộc phải trả khoản nợ lên tới 17,4 triệu Nhân dân tệ (2,6 triệu USD) cho Shanghai Secoo E-Commerce, một trong những công ty con của nó. Quyết định này được đưa ra bởi một tòa án ở Bắc Kinh vào tháng 5/2022.

Một thời huy hoàng, nay vụt tắt

Secoo hiện tại đã thay đổi "chóng mặt", khác xa với một công ty từng dẫn đầu làn sóng thương mại điện tử về lĩnh vực bán đồ xa xỉ đã qua sử dụng của Trung Quốc. Được thành lập vào năm 2008 bởi Li và Huang Zhaohui với tư cách là một công ty thương mại, Secoo hướng tới việc trở thành nơi trao đổi các mặt hàng sang trọng vào năm 2011. Công ty đã thu hút một loạt các nhà đầu tư có tiếng trong những năm đầu thành lập, bao gồm IDG Capital và Bertelsmann Asia Investments.

Việc niêm yết trên sàn Nasdaq trị giá 140 triệu USD vào tháng 9/2017 đánh dấu thời khắc huy hoàng của Secoo. Những người sáng lập công ty đã ký kết giao dịch với các thương hiệu mới và đại lý bất động sản thương mại, đồng thời nghiên cứu mở rộng quy mô ra toàn cầu.

Sau khi IPO, chi nhánh châu Á của công ty Mỹ L Catterton và gã khổng lồ thương mại điện tử Trung Quốc JD.com đã đầu tư 175 triệu USD vào Secoo nhằm hỗ trợ tăng trưởng quốc tế. Vào năm 2018, Li tuyên bố rằng với các đối tác lớn mạnh, Secoo có thể "mở rộng và tăng cường sự hiện diện của mình không chỉ ở thị trường Trung Quốc mà còn trên toàn cầu".

Một cựu nhân viên, gia nhập chi nhánh của Secoo tại Ý vài tháng trước khi công ty được công khai, cho biết văn phòng ở Ý đã tăng lên khoảng 40 người. "Công ty đã phát triển với tốc độ cao vào năm 2018, chúng tôi có tiền, nhân sự và bí quyết", cô nói. Theo kết quả tài chính của Secoo, toàn bộ công ty có mức tăng trưởng cao về doanh thu và số lượng khách hàng. Con số tăng gấp đôi gần như mỗi quý vào giữa năm 2018 và đầu năm 2019.

Tăng trưởng bắt đầu chậm lại vào cuối năm 2019. Mặc dù số lượng đơn đặt hàng phần lớn vẫn giữ nguyên, nhưng chi nhánh tại Ý cảm thấy rằng trụ sở Secoo ở Trung Quốc khó có thể thanh toán cho các nhà cung cấp và thương hiệu châu Âu, nhân viên này cho biết.

Một cựu nhân viên khác tại văn phòng Ý cho biết Secoo vẫn nợ cô khoảng 9.000 euro (9.500 USD), tương ứng với hai tháng lương, trợ cấp thôi việc và trợ cấp ăn trưa từ năm ngoái. Cô đã nghỉ việc và nhận một công việc khác sau khi Secoo ngừng trả lương cho mình.

Trong khi đó, một cựu nhân viên thuộc đơn vị xây dựng thương hiệu của Secoo có trụ sở tại Bắc Kinh cho biết anh cảm thấy có một số vấn đề về "quản lý và hàng tồn kho" trong năm 2019. So với các công ty kinh doanh điện tử khác như Farfetch và Net-a-Porter, Secoo có ít đối tác trực tiếp hơn và nguồn hàng chủ yếu dựa vào nhập khẩu song song và một mạng lưới người mua lớn, đồng nghĩa với việc chi phí cao hơn.

Cựu nhân viên này cho biết Secoo dựa vào các cửa hàng thực ở Bắc Kinh, Thượng Hải và Thành Đô mới có thể giữ dòng tiền ổn định, nhưng sự gián đoạn đột ngột do đại dịch Covid-19 lan rộng khắp Trung Quốc vào đầu năm 2020 đã cản trở hoạt động. Ba cửa hàng đều đã đóng cửa.

Trong quý đầu tiên của năm 2020, tốc độ tăng trưởng về lượng khách hàng đang hoạt động và tổng giá trị hàng hóa đều giảm từ hơn 50% xuống còn 12% và tiếp tục giảm xuống một con số cho đến năm 2021. Sau khi công bố kết quả kinh doanh nửa đầu năm, công ty ngừng phát hành hồ sơ tài chính.

Doanh thu của Secoo kể từ khi IPO trên Nasdaq

Vào ngày 17/12/2021, Secoo nhận được cảnh báo hủy niêm yết từ Nasdaq, họ "không còn đáp ứng yêu cầu về giá chào mua tối thiểu của Nasdaq", do giá đóng cửa trong 30 ngày liên tiếp chỉ đạt dưới 1 USD/cổ phiếu. Theo thời gian gia hạn 180 ngày, kết thúc vào ngày 15/6, công ty sẽ chính thức bị hủy niêm yết nếu giá chào mua đóng cửa không trên 1 USD/cổ phiếu trong ít nhất 10 ngày liên tục. Theo công bố, công ty vẫn chưa đáp ứng yêu cầu này.

Trong khi đó, sau khi một số hãng truyền thông trong nước đưa tin vào tháng 1 rằng công ty đã nộp đơn phá sản ở Bắc Kinh, Secoo đã rút lại đơn. Vào tháng 1, người sáng lập Secoo cũng đã công bố kế hoạch tư nhân hoá công ty với mức giá 3,27 USD/cổ phiếu. Đề xuất đã được rút lại vào ngày 20/5, theo một hồ sơ.

Con đường "lụi tàn"

Các nhà phân tích cho rằng các vấn đề của công ty là do nhiều yếu tố, một số nằm ngoài tầm kiểm soát và một số thì không. Secoo đã đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh chóng trước khi các nền tảng thương mại điện tử cao cấp toàn cầu như Farfetch và Net-a-Porter gia nhập thị trường lần lượt vào năm 2017 và 2019, và trước khi các thương hiệu cao cấp toàn cầu như Louis Vuitton và Gucci mở các kênh thương mại điện tử chính thức. Secoo cũng đã ra mắt trước khi các đại lý bán lẻ hàng xa xỉ tại gia như Ponhu và Red Plum được thành lập.

Sau khi đại dịch ảnh hưởng đến mức chi tiêu của khách hàng, các thương hiệu xa xỉ cũng bất đắc dĩ phải "chào thua" trước sự gia tăng của thương mại điện tử. Ví dụ, giám đốc điều hành của Gucci, Marco Bizzarri, người từng cảnh báo rằng thương hiệu không muốn nhận "chứng nhận hàng giả" trên các kênh thương mại điện tử, đã phải thay đổi hướng đi. Cạnh tranh trong nước cũng tăng lên.

Mo Daiqing, giám đốc bộ phận bán lẻ trực tuyến của công ty tư vấn thương mại điện tử 100ec.cn, cho biết: "Trong những năm gần đây, những gã khổng lồ công nghệ bao gồm Alibaba và JD.com đã tăng trưởng gấp đôi trong lĩnh vực xa xỉ. Với việc các thương hiệu xa xỉ lâu đời ngày càng số hoá, sự thay đổi của thị trường đã gây ra những thiệt hại nặng nề cho các cửa hàng kinh doanh như Secoo".

Cai Jinfeng, giám đốc điều hành tại văn phòng Frost & Sullivan’s Greater China, cho biết Covid-19 đã đẩy nhanh sự phát triển của mô hình bán hàng trực tuyến. Cai cho biết: "Do Covid-19, nhiều cửa hàng thực không thể hoạt động, điều này đã thúc đẩy các thương hiệu phát triển các kênh trực tuyến để tiếp cận người tiêu dùng".

Secoo cũng đã đưa ra một số quyết định kinh doanh khác với mục tiêu ban đầu, đó là bán đồ xa xỉ đã qua sử dụng trực tuyến. Công ty đã đầu tư rất nhiều vào phát trực tiếp (với cơ sở rộng 7.000 mét vuông và một đội ngũ chuyên dụng), hứa hẹn sẽ phá vỡ lĩnh vực bán lại đồ xa xỉ với các dịch vụ xác thực dựa trên blockchain và mở rộng các lĩnh vực khác ngoài thời trang, chẳng hạn như hợp tác với thương hiệu rượu cao cấp Kweichow Moutai. Theo các nhà phân tích, việc chuyển từ mô hình chuyên sâu vốn thấp sang mô hình chi phí cao đã khiến Secoo phải vật lộn để thanh toán cho nhà cung cấp và người tiêu dùng.

Mặc dù tuyên bố sở hữu dịch vụ xác thực hàng hoá dựa trên công nghệ blockchain "đầu tiên trong ngành" kể từ năm 2018, Secoo đã bị cáo buộc bán hàng giả. "Đối với những người kinh doanh các mặt hàng cao cấp trực tuyến, vấn đề hàng giả và niềm tin luôn là điểm yếu, một khi tranh cãi về sản phẩm xảy ra, điều này có thể gây tổn hại rất lớn đến uy tín của nền tảng", Mo cho biết.

Cổ phiếu của Secoo đóng cửa ở mức khoảng 26 cent vào 10/6. Trong tháng qua, cổ phiếu của Secoo đã giảm hơn 20% và hiện tại thấp hơn khoảng 97% so với thời điểm cao nhất vào năm 2018.

Một khách hàng ở Bắc Kinh đã yêu cầu Secoo hoàn lại tiền sau khi gặp sự cố tương tự như cô Long. Cô chắc chắn rằng mình sẽ không quay lại dù đã được Secoo đảm bảo hoàn tiền sau khi gọi đến số 315, đường dây nóng khiếu nại chính thức của người tiêu dùng Trung Quốc, cô ấy vẫn khó chịu. "Tôi sẽ không sử dụng lại nền tảng này nữa, sự tín nhiệm là rất quan trọng trong mua sắm trực tuyến", cô cho biết. "Tôi sẽ tin tưởng các trang web chính thức và các cửa hàng thực tế nhiều hơn".