Thị trường ngày càng khốc liệt
"Ông ơi, đến giờ đi làm rồi."
Wu Jieying, 27 tuổi, kéo ông nội ra khỏi ghế sofa giữa lúc ông đang xem chương trình truyền hình, mặc những lời càu nhàu của ông. Mẹ cô, vừa mới dắt chó đi dạo về, được yêu cầu nhanh chóng thay quần áo.
Chỉ trong vài phút, phòng khách đã được sắp xếp lại. Hai đèn chiếu sáng được bật lên. Một chiếc điện thoại được đặt cố định. Ba người họ vào vị trí của mình. Wu đã vạch ra các lời thoại và thảo luận về cách diễn đạt.
"Những cuộc trò chuyện hàng ngày thường chỉ cần quay một lần. Nhưng những đoạn hội thoại có kịch bản để giới thiệu nhãn hàng thì mất nhiều thời gian hơn - hai đến ba lần quay với mẹ tôi, năm đến bảy lần với ông tôi", Wu nói.
Wu được biết đến với các nội dung liên quan đến đời sống gia đình 3 thế hệ
Nền kinh tế chú ý - mô hình kinh doanh coi sự tập trung và thời gian của con người là một nguồn tài nguyên khan hiếm và có giá trị - của Trung Quốc có trị giá hàng nghìn tỷ nhân dân tệ, nơi mà chỉ riêng livestreaming hiện đang chiếm gần 1/3 tổng doanh số mua sắm trực tuyến.
Với 1,6 tỷ tài khoản người sáng tạo hiện đang cạnh tranh để thu hút sự chú ý, lĩnh vực này cũng trở nên đông đúc hơn. Sự tăng trưởng của thương mại điện tử phát trực tiếp, từng bùng nổ, đã chậm lại từ 41% năm 2023 xuống còn 16% vào năm ngoái.
Đối với những người làm việc trong lĩnh vực này, sự thay đổi đồng nghĩa với việc phải liên tục thích nghi: nền tảng mới, định dạng mới, áp lực mới và những cách thức mới để được nhìn thấy.
Wu đã tìm được chỗ đứng trong một phân khúc phát triển nhanh chóng của mạng xã hội Trung Quốc: nội dung gia đình mang tính tự nhiên trong bối cảnh mạng xã hội tràn ngập những hình ảnh được dàn dựng.
Các video của cô ấy khai thác nhịp sống của một gia đình ba thế hệ ở Thượng Hải — những câu huyện đùa, tranh cãi, tiếng địa phương và thói quen hàng ngày.
Năm 2020, sau khi trở về từ London, Wu bắt đầu đăng tải các video ngắn bán thời gian trong khi vẫn làm nhà thiết kế thời trang. Hai năm sau, cô nghỉ việc.
Khi lượng người theo dõi của Wu tăng lên, công việc kinh doanh cũng phát triển theo. Có thời điểm, các hợp tác thương mại mang lại 2-3 hợp đồng mỗi tháng. Mẹ và ông của cô trở thành những nhân vật thường xuyên xuất hiện trong các video.
Không lâu sau, mẹ và ông của cô bắt đầu được nhận ra trên đường phố.
Nhưng sự sắp xếp này chỉ hiệu quả chừng nào cuộc sống gia đình vẫn còn nội dung để quay phim. Wu ước tính rằng 90% thời gian của cô hiện nay xoay quanh công việc - theo dõi xu hướng, viết kịch bản, quay phim và chỉnh sửa, phần lớn là tự làm.
Mặc dù cô bước vào lĩnh vực sáng tạo nội dung này khá sớm, nhưng cô cho biết lĩnh vực này ngày càng trở nên cạnh tranh hơn, với ngày càng nhiều người sáng tạo sản xuất nội dung.
Wu cũng lo lắng rằng khán giả có thể bị ảnh hưởng bởi những gì cô tạo ra. Cô đã cân nhắc việc đề cập đến những chủ đề gây tranh cãi hơn từ góc nhìn của ba thế hệ, nhưng đã tạm dừng, với lý do không gian mạng hiện tại ít khoan dung và nhạy cảm hơn trước.
"Có lẽ thị trường đang không tốt, và mọi người cần một lối thoát cho những cảm xúc tiêu cực", cô nói.
Nôn mửa và khó thở sau những phiên livestream
Khi lần đầu tiên được mời vào năm 2015 để biến việc viết lách trên WeChat thành một công việc kinh doanh, Zhang, đến từ tỉnh Sơn Đông phía đông, đã tỏ ra hoài nghi. Nhưng những bài đăng của cô nhanh chóng thu hút được lượng người xem, mang về các hợp đồng quảng cáo và, chẳng bao lâu sau, đủ động lực để cô và hai đối tác thành lập một trong những công ty mạng đa kênh (MCN) sớm nhất của Trung Quốc xoay quanh hình tượng trực tuyến của mình: Chị Ximen.
Theo thời gian, công ty phát triển lên hàng trăm nhân viên và làm việc với hơn 300 tài khoản. Zhang trở thành gương mặt quen thuộc tại các tuần lễ thời trang và sự kiện của các thương hiệu, và vào năm 2019, Zhang được Forbes Trung Quốc vinh danh là một trong 50 KOL hàng đầu. Hiện cô có hơn 22 triệu người theo dõi trên các nền tảng.
Giai đoạn đó trùng với thời kỳ kinh tế mạnh nhất và chi tiêu của các thương hiệu mạnh mẽ nhất, cô nói. Vào thời điểm bận rộn nhất, hầu như tháng nào Zhang cũng đi công tác nước ngoài tham dự các tuần lễ thời trang và chiến dịch quảng cáo.
Đến năm 2020, cô lại chuẩn bị chuyển hướng. Khi các thương hiệu chuyển sang bán sản phẩm theo thời gian thực và các nền tảng hướng lưu lượng truy cập và ưu đãi đến các phòng livestream, Zhang bắt đầu chuyển sang livestream trên Taobao, nền tảng thương mại điện tử hàng đầu Trung Quốc. Buổi livestream đầu tiên của cô thu hút gần 1 triệu lượt xem và tạo ra doanh thu hơn 5 triệu nhân dân tệ.
Tuy nhiên, việc theo kịp ngành ngày càng đồng nghĩa với việc làm những công việc mà cô không thích.
"Thương mại hóa đã trở nên cực kỳ cạnh tranh", cô nói. "Trong hai năm qua, Xiaohongshu đã thúc đẩy mô hình 'người mua livestream' và hướng nhiều lưu lượng truy cập hơn về phía đó, và dần dần mọi người đều bị cuốn vào việc này".
Zhang nói rằng áp lực của việc livestream thường khiến cô ấy nôn mửa và khó thở sau những phiên phát sóng dài. Có thời điểm, cô quay video quảng cáo cho hơn chục bộ trang phục trong một ngày, rồi ngày hôm sau lại tiếp tục livestream 10 tiếng đồng hồ.
Mặc dù lượng truy cập tăng vọt gần như ngay lập tức, cuối cùng cô ấy đã dừng lại. Cô ấy nói rằng định dạng này khiến cô cảm thấy "vô nghĩa".
Hầu hết thời gian Zhang đều dành cho công việc. "Trong một thời gian dài, tôi cứ tự hỏi: Mình có được phép cảm thấy như vậy không? Mình có được phép cảm thấy khó chịu không? Mình có được phép cảm thấy mệt mỏi không?"
"Sự căng thẳng giữa thể hiện bản thân và thương mại hóa chưa bao giờ được giải quyết," cô nói. "Tôi nghĩ nó luôn tồn tại; đó là một tình thế tiến thoái lưỡng nan không thể tránh khỏi. Chừng nào bạn còn làm công việc này, mâu thuẫn vẫn còn đó".
Cái giá của việc "được nhìn thấy" trên mạng xã hội
Ding Yiran Giảng viên tại Trung tâm Nghiên cứu Truyền thông thuộc Đại học Sư phạm Bắc Kinh nhìn nhận sự thay đổi này một cách thận trọng hơn. Cô cho rằng những người sáng tạo độc lập vẫn đang chạy trong cùng một "đường đua thuật toán".
"Họ phải tự mình đối mặt với các vấn đề như tranh chấp bản quyền, lo lắng về lưu lượng truy cập, và thậm chí cả những lời lăng mạ. Những áp lực đó thường là cái giá họ phải trả", Yiran nói thêm.
Wu bắt đầu nghĩ về một cuộc sống không hoàn toàn bị cuốn vào nhịp độ công việc sáng tạo nội dung. Cô ấy đang cân nhắc việc bắt đầu kinh doanh thiết kế thời trang riêng trong khi vẫn mở lòng đón nhận những cơ hội mới.
Điều cô ấy trân trọng nhất chính là những khoảnh khắc riêng tư hiếm hoi được tách biệt. Trong một chuyến đi đến khu rừng nhiệt đới ở tỉnh Vân Nam phía tây nam, nơi không có sóng điện thoại, Wu nói cô cảm thấy thật tuyệt vời. "Không có sóng, không ai có thể liên lạc được với tôi", cô nói.
Zhang cũng đang cố gắng sống chậm lại. "Tôi muốn thay đổi nhịp sống," cô ấy nói. "Tôi đang nghĩ về cách sống chậm lại và cho mình nhiều thời gian hơn để sống và điều chỉnh lại. Đó có thể là nhiệm vụ chính của tôi trong năm tới".