Mở kênh bán hàng riêng, dễ hay khó?

Trong cơn bão cạnh tranh khốc liệt trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT), nhiều nhà bán hàng đang ngột ngạt trước áp lực phí tăng vọt và quy định ngày càng siết chặt. Đối mặt với bài toán sinh tồn, nhiều nhà bán hàng ấp ủ giấc mơ xây dựng kênh TMĐT riêng để tự chủ, giảm phụ thuộc vào các "ông lớn" và mang đến giá tốt hơn cho người tiêu dùng . Nhưng liệu hành trình này có trải hoa hồng?

Cơ hội vàng giữa lằn ranh thách thức

Bà Huỳnh Thanh Ngân (ngụ TP HCM), chủ gian hàng bán bánh kẹo trên TMĐT, cho biết khi các sàn đồng loạt tăng phí, bà đã tính đến việc xây dựng website bán hàng riêng nhằm linh hoạt triển khai khuyến mãi và chăm sóc khách hàng, đặc biệt là giảm phụ thuộc vào sàn, để bảo vệ lợi nhuận và xây dựng thương hiệu trên thị trường.

Tuy vậy, theo nhiều nhà bán hàng , để sở hữu một kênh TMĐT riêng, hành trình không hề dễ dàng. Ông Nguyễn Lê Thái Hòa, Giám đốc Công ty TNHH Hòa Mai - đơn vị đang vận hành website TMĐT ohiama.com chuyên bán đồ gia dụng, cho biết để lập website TMĐT , doanh nghiệp (DN) phải hoàn tất hàng loạt thủ tục từ đăng ký kinh doanh, chứng nhận điều kiện kinh doanh, chất lượng sản phẩm, đến việc thông báo với Bộ Công Thương.

"Mỗi tháng, đơn hàng qua website chỉ khoảng 100 đơn nhưng đây là cách để chúng tôi tiếp cận thêm khách hàng mới, đồng thời chủ động hơn về chi phí, không phụ thuộc hoàn toàn vào các sàn lớn. Tuy nhiên, quy trình hiện nay vẫn còn rườm rà cần được rút gọn để phù hợp với xu hướng mua sắm online" - ông Hòa nhận định.

Ông Trương Võ Tuấn, người từng điều hành sàn muabannhanh.com, cũng cho rằng quy định về TMĐT hiện nay chưa phù hợp với thực tế. Ông dẫn chứng hiện nay, dù là sàn lớn hay nhỏ, các nền tảng TMĐT đều phải làm thủ tục cấp phép như nhau.

Trong khi đó, các sàn nhỏ như Chợ Tốt hay nhóm bán hàng trên Facebook, Zalo chủ yếu chỉ đóng vai trò kết nối người mua và người bán cá nhân, không phát sinh giao dịch trực tiếp trên nền tảng.

"Cần điều chỉnh quy định cho phù hợp thực tiễn, để các nhà bán hàng có thêm lựa chọn ngoài sàn lớn hay kênh offline. Người tiêu dùng có thêm nơi mua sắm, cơ quan chức năng cũng dễ quản lý hơn" - ông Tuấn chia sẻ.

Nắm bắt được những khó khăn của các sàn nhỏ, Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) mới đây đã đề xuất Bộ Công Thương bỏ thủ tục thông báo đối với website TMĐT bán hàng , chuyển sang cơ chế hậu kiểm.

Theo VCCI, 44% DN hiện sở hữu website, trong đó 42% có tính năng đặt hàng nhưng chưa gây tác động tiêu cực đến xã hội. Việc nới lỏng điều kiện sẽ khuyến khích DN phát triển kênh riêng. Với các sàn TMĐT nhỏ hoặc chỉ cung cấp tính năng giới thiệu sản phẩm, VCCI kiến nghị chỉ cần thông báo khi bắt đầu hoạt động, đến khi đạt quy mô nhất định mới phải xin cấp phép.

Có "đốt tiền" vô ích?

Kiến nghị của VCCI được xem là "luồng gió mới" giúp các nhà bán giảm phụ thuộc vào các sàn lớn, tăng doanh số và thúc đẩy thị trường bán lẻ. Ông Nguyễn Mạnh Tấn, Giám đốc Marketing Haravan, công ty cung cấp giải pháp TMĐT và bán lẻ, phân tích: "Kênh TMĐT riêng giúp DN kiểm soát dữ liệu khách hàng, xây dựng thương hiệu và cá nhân hóa trải nghiệm. Nhưng để thành công, DN phải đối mặt với thách thức về công nghệ, chi phí vận hành và cạnh tranh.

Khảo sát của Haravan cho thấy, 57% đơn hàng trực tuyến vẫn tập trung trên các sàn lớn, trong khi website riêng chỉ chiếm 13%, còn lại là mạng xã hội. Làm sao để "kéo" khách hàng rời bỏ thói quen mua sắm trên Shopee , Lazada - nơi đầy rẫy ưu đãi, freeship và livestream cùng KOLs - là bài toán nan giải".

Đồng quan điểm, ông Nguyễn Tấn Phong, Giám đốc Trung tâm Tư vấn pháp luật - Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM), cho hay: "Xây dựng kênh TMĐT riêng đòi hỏi DN chi khoản tiền khổng lồ cho công nghệ, hạ tầng số, quảng cáo và khuyến mãi để thu hút người dùng, giống như cách Shopee , Lazada từng làm. Để nổi bật, DN phải tạo sự khác biệt qua giao diện thân thiện, tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI) để gợi ý sản phẩm, tung voucher, flash sale, miễn phí vận chuyển... Nếu không đầu tư bài bản, DN dễ rơi vào cảnh "đốt tiền" mà vẫn thất bại".

Thực tế đã chứng minh, không ít "ông lớn" từng ngã ngựa trên đường đua TMĐT như Adayroi, Robins.vn hay Vuivui.com. Ngay cả những gã khổng lồ hiện tại cũng không tránh khỏi áp lực. Báo cáo quý I/2025 của Metric.vn cho thấy TikTok Shop hiện đã vươn lên với 35% thị phần, trong khi Shopee dù giữ ngôi vương nhưng giảm còn 62%. Lazada và Tiki thậm chí chứng kiến doanh số sụt giảm mạnh.

Để tồn tại, chuyên gia TMĐT Lưu Thanh Phương khuyên DN nên tận dụng livestream và hợp tác với KOLs để tạo hiệu ứng. Tuy nhiên, ông cảnh báo: "Livestream cần trở thành kênh kinh doanh bền vững, không phải trào lưu. DN phải kiểm soát nội dung, tuân thủ pháp luật để tránh lùm xùm như vụ Quang Linh Vlogs hay Hằng Du Mục mới đây. Nếu thiếu định hướng, DN sẽ nhanh chóng bị nhấn chìm".

Bên cạnh đó, việc bảo vệ người tiêu dùng cũng là ưu tiên hàng đầu. Khi DN tự xây dựng sàn TMĐT, nguy cơ lừa đảo sẽ tăng nếu thiếu cơ chế minh bạch. Các chuyên gia đề xuất áp dụng chính sách bảo hành, đổi trả tối thiểu 7 - 14 ngày, xây dựng kênh khiếu nại trực tuyến, tích hợp AI để phát hiện gian lận, hàng cấm. Đồng thời, cần có hệ thống xác thực sàn/website uy tín, bảo đảm an toàn dữ liệu cá nhân.