Nhóm nghiên cứu FPT lý giải thương hiệu mạnh cũng ế trên “chợ số”

Thị trường số đang chứng kiến một sự thay đổi âm thầm nhưng mạnh mẽ: hành vi người dùng không còn vận hành theo "phễu marketing" quen thuộc. Trên các nền tảng TikTok, YouTube hay Facebook, người dùng tiếp cận hàng trăm nội dung mỗi ngày qua video ngẫu nhiên. Điều đó khiến doanh nghiệp đau đầu bởi sau khi đổ tiền vào các chiến dịch influencer đạt triệu lượt xem thì tỷ lệ quay lại của người dùng lại thấp đến bất ngờ.

Nghiên cứu về "Tận dụng khả năng duy trì khách hàng trên các nền tảng nội dung do người dùng sáng tạo" của nhóm tác giả Nguyễn Hoàng Tùng, Đái Chung Hy, Sean Watts (Swinburne Việt Nam ) tại Hội thảo khoa học Kinh tế, Kinh doanh và Quản lý – FCBEM 2025 do FPT tổ chức vừa qua đã chỉ ra một mô hình mới khiến các lý thuyết marketing truyền thống trở nên không còn phù hợp.

Theo đó, nhóm phát triển mô hình Four-E gồm Trải nghiệm (Experience), Kỳ vọng (Expectation), Giá trị thương hiệu (Equity), Gắn kết (Engagement) và tiến hành khảo sát 565 người dùng (User-generated Content – UGC). Điều gây bất ngờ nhất là Engagement – mức độ người dùng tương tác, thảo luận, chia sẻ là yếu tố duy nhất có tác động trực tiếp, mạnh mẽ nhất đến khả năng duy trì khách hàng. Các yếu tố còn lại chỉ được kích hoạt thông qua Engagement.

Kết quả này đi ngược với nhiều lý thuyết marketing kinh điển vốn xem thương hiệu, chất lượng sản phẩm hay trải nghiệm là nền tảng giữ chân khách hàng. Trong môi trường UGC, một bình luận hài hước, một cuộc tranh luận sôi nổi hay một nội dung đồng sáng tạo đôi khi có ảnh hưởng lớn hơn cả chiến dịch truyền thông triệu đô. Tính xác thực và sức mạnh cộng đồng đã lấn át mọi chiến lược truyền thống, người dùng có thể trở thành "khách quen" của thương hiệu khi họ có cảm giác được lắng nghe, được kết nối.

Các chuyên gia, nghiên cứu viên dự các phiên tham luận tại FCBEM 2025

Áp dụng vào doanh nghiệp, kết quả nghiên cứu đặt ra một chiến lược mới là đầu tư vào cộng đồng thay vì chạy đua với influencer đắt đỏ hay sản xuất video cầu kỳ. Đồng thời, nhà lãnh đạo cần ưu tiên hoạt động thúc đẩy đối thoại, phản hồi, đồng sáng tạo nội dung với người dùng. Sự gắn kết này không chỉ giúp giảm chi phí marketing mà còn tạo ra vòng tròn lan tỏa, trao cho khách hàng vai trò đại sứ thương hiệu tự nhiên.

Theo đánh giá của nhóm tác giả, nghiên cứu còn mở ra cách tiếp cận mới cho lĩnh vực truyền thông giáo dục, y tế, và quản lý nhà nước. Thay vì chỉ đẩy thông tin một chiều, các tổ chức có thể thiết kế cơ chế tương tác hai chiều nhằm tăng sự chủ động tham gia của người dân.

Đại diện nhóm tác giả nghiên cứu "Leveraging Customer Retention on User-Generated Content Platforms: Implications for Influencer Marketing" nhận giải thưởng Best Paper tại FCBEM 2025

Sự xuất hiện của nghiên cứu Four-E, đặc biệt khi đến từ đội ngũ học thuật Việt Nam cho thấy năng lực nghiên cứu của các cơ sở giáo dục trong nước đang nhanh chóng tiệm cận các xu hướng quốc tế. Trong bối cảnh UGC và influencer marketing ngày càng đóng vai trò trọng tâm trong hành vi tiêu dùng, mô hình này có thể trở thành khung tham chiếu quan trọng cho các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng chiến lược marketing số.

Bước sang mùa thứ 6, Hội thảo FCBEM 2025 tiếp tục khẳng định vị thế là diễn đàn học thuật uy tín; thu hút nhiều đề tài có giá trị chiến lược trong việc phân tích xu thế, tìm kiếm giải pháp giúp doanh nghiệp, tổ chức thích ứng trước các biến động kinh tế – công nghệ toàn cầu. Đồng thời, đây cũng là cơ hội để người tham dự có cơ hội mở rộng tư duy, khơi gợi ý tưởng và truyền cảm hứng đổi mới.