"Công xưởng" trong vòng xoáy
Có một sự thật ít người để ý: rất nhiều ly cà phê được uống ở châu Âu, ở Mỹ mỗi sáng được pha từ hạt Robusta trồng tại Tây Nguyên.Nhưng trên bao bì, trong câu chuyện thương hiệu, gần như không ghi xuất xứ Việt Nam. Rời thị trường nội, hạt cà phê được doanh nghiệp nước ngoài tái sinh hình hài, tên gọi. Đương nhiên phần lớn lợi nhuận cũng chảy về phía những doanh nghiệp dẫn dắt cuộc chơi.
Du khách quốc tế thưởng thức King Coffee
Trong bộ từ điển của ngành cà phê thế giới, không ít lần danh xưng "công xưởng" từng được dùng để mô tả định vị về Việt Nam. Một quốc gia có diện tích và sản lượng lượng lớn, chất lượng ổn, nhưng không quyết định được giá bán, không sở hữu thương hiệu, và cũng không nắm khâu sinh lời nhất. Khi giá cà phê thế giới lên, nhân sự tham gia "công xưởng" được hưởng chút lợi. Khi hạt cà phê không còn giữ được giá – như những tháng đầu năm 2026, những người làm công là đối tượng chịu nhiều tác động trước nhất.
Trong một phân tích mới đây tại Hội nghị cà phê quốc tế được tổ chức tại Lâm Đồng, tháng 12.2025, ông Nguyễn Nam Hải – Chủ tịch Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam, đã đưa ra những dự báo về ngành cà phê Việt Nam và toàn cầu. Theo ông, tình hình chính trị thế giới với những căng thẳng về chính trị và xung đột lan rộng, đang gây áp lực chưa từng có đến nền kinh tế toàn cầu. Chiến tranh và cấm vận làm đảo lộn dòng chảy thương mại, đứt gẫy chuỗi cung ứng. Cà phê cũng như nhiều mặt hàng có khối lượng giao dịch lớn từ các sàn thương mại Anh, Mỹ…không ngoại lệ.
Ngược gió vươn cao
Bốn tháng đầu năm 2026, cà phê Việt Nam xuất đi gần 789 nghìn tấn, tăng về lượng, nhưng kim ngạch tụt xuống còn khoảng 3,6 tỷ USD, giảm gần 8%. Đáng nói hơn, người nông dân hiện chỉ nhận về 10-20% giá bán lẻ của ly cà phê cuối cùng. Phần còn lại 80–90%, thuộc về các khâu rang xay, xây thương hiệu, phân phối, hầu hết nằm ngoài lãnh thổ Việt Nam.
Nguyên nhân tồn tại thực tế trên, được các chuyên gia cà phê chỉ rõ, không phải vì cà phê Việt kém giá trị, mà do vị thế đứng ở phân khúc đầu của chuỗi giá trị đã tồn tại được hàng thập kỷ. Để nâng cấp giá trị cấp toàn cầu, phải chế biến sâu, xây thương hiệu, đòi hỏi vốn, công nghệ, mạng lưới và cả sự bền bỉ.
Trong bối cảnh ấy, cách làm của King Coffee. Đáng chú ý không nằm ở những tuyên bố lớn, mà ở cú ngược dòng. Ra mắt từ cuối năm 2016, thương hiệu này không bắt đầu ở sân nhà mà chọn thị trường Mỹ. King Coffee hiện diện trên các kênh bán lẻ lớn như Costco, Carrefour, Amazon và Alibaba - những nền tảng đặt tiêu chuẩn chất lượng và truy xuất nguồn gốc rất nghiêm ngặt. Vượt qua hàng rào tiêu chuẩn ở thị trường khó tính bậc nhất rồi King Coffee tiếp tục xuất sang hơn 120 quốc gia. King Coffee có sản phẩm đạt chuẩn Halal riêng cho thị trường Hồi giáo Indonesia, Malaysia, UAE và Iran. Mô hình nhượng quyền của King Coffee đang được triển khai tại Anh, Mỹ, Hàn Quốc, Thái Lan và Pakistan. Theo lời người sáng lập, bà Lê Hoàng Diệp Thảo – Nhà sáng lập, CEO King Coffee: "Thương hiệu không được xây bằng tiền quảng cáo, mà củng cố niềm tin vào chất lượng sản phẩm".
Bà Lê Hoàng Diệp Thảo, Nhà sáng lập và Tổng Giám đốc TNI King Coffee.
Với tặng vật của thiên nhiên dành cho Việt Nam: hạt Robusta, King Coffee đã góp công tạo ra dòng sản phẩm "chủ bài". Suốt nhiều năm, Robusta bị nhìn như dòng cà phê: rẻ, sẵn, dùng làm nguyên liệu. King Coffee là doanh nghiệp Việt đi đầu trong chủ động định vị lại Robusta như "cà phê của tương lai", đưa vào phân khúc cao cấp, gắn với câu chuyện văn hóa và kỷ lục thế giới. Nhờ đó, Robusta đã nhân lên giá trị của hạt cà phê với những ưu điểm tiềm tàng. Robusta là minh chứng cho triết lý: nếu sản phẩm đủ tốt, thương hiệu đủ mạnh, năng lực phân phối và tiếp thị đủ tốt, từ những doanh nghiệp đảm nhận vai trò "cánh én" khai mở dẫn lối, sẽ có "mùa xuân" cho cộng đồng kinh doanh.
Bài học về việc "đi cùng nhau"
Nhưng một doanh nghiệp, dù mạnh đến đâu, cũng không xoay chuyển được cả thị trường . Bởi vậy, sáng kiến Liên minh Cà phê Toàn cầu - (Global Coffee Alliance - GCA) ra đời, khởi xuất Đà Lạt cuối năm 2025, chính thức ra mắt tại Hà Nội tháng 3/2026. Tinh thần của Liên minh được gói trong một thông điệp giản dị nhưng nhiều hàm ý: không một quốc gia hay doanh nghiệp nào có thể đơn độc vượt qua cơn sóng lớn, chỉ có thể tiến xa nếu đi cùng nhau.
Cà phê Việt chuyển mình với chất lượng cao những năm gần đây
Trong một nền kinh tế hội nhập, thay vì sự cạnh tranh đối đầu gay gắt dẫn đến sự suy yếu, các doanh nghiệp cần hợp tác để cùng "ra khơi". Những thành công của King Coffee đã vượt khỏi phạm vi một ngành hàng, là tham chiếu cho các doanh nghiệp Việt trên lộ trình hội nhập, đồng thời mở sân chơi cố kết các đối tác ngoài nước, trong một Liên minh cà phê quốc tế, cùng chia sẻ lợi ích, hợp tác phát triển./.
Lễ ra mắt Liên minh cà phê toàn cầu - Global Coffee Alliance (GCA)
