Thời của 'chiến thần' livestream đã qua: Khi FOMO và 'deal hời' không còn là át chủ bài, KOC và nhãn hàng phải làm gì?

Chúng ta thường tự hỏi rằng tại sao KOC - Key Opinion Consumer, một thuật ngữ trong ngành marketing để chỉ những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của những người xung quanh - lại có thể chốt đơn chỉ trong vài chục phút livestream.

Họ làm thế nào để khách hàng sẵn sàng bấm nút Mua ngay?

Thứ nhất, KOC bán hàng bằng niềm tin, đúng là bằng "niềm tin" nghĩa đen thật, vì khách hàng tin thì mới mua.

KOC không phải người xa lạ với followers (người theo dõi) của họ. Họ là người mà followers đã quen mặt và có một sự yêu mến, tin tưởng nhất định, không tự nhiên mà bán được hàng.

Khách hàng đã theo dõi họ hàng ngày, hàng tuần, nghe họ chia sẻ về ăn uống, con cái, thói quen sống, tiêu dùng…

KOC không phải lúc nào cũng bán hàng, họ giới thiệu về sản phẩm một thời gian qua các video được đăng tải thường xuyên trên kênh và khách hàng chỉ cần đợi tới phiên livestream để được săn với giá hời.

Thứ hai, KOC lớn luôn chuẩn bị kịch bản livestream rất bài bản

KOC cũng chính là 1 người bán hàng, hiểu rất rõ tệp khách hàng mục tiêu của mình thích gì, muốn gì nên họ cũng chuẩn bị những kịch bản live rất bài bản, có ý đồ.

Họ sắp xếp các sản phẩm theo đúng thứ tự, đúng tâm lý người mua (mở đầu bằng các deal dễ mua/deal sốc kéo tương tác, tiếp tục duy trì phiên live bằng các sản phẩm kéo số và cuối phiên là các deal chốt sale).

Họ luôn kích thích cảm giác "săn được món hời", khi KOC nói: “Chốt ngay vì chỉ còn 5 chiếc!”, hoặc “Ai nhanh tay mới có quà đặc biệt!”, khiến dopamine người xem tăng cao do cảm giác sợ bị bỏ lỡ điều đó (hội chứng FOMO). Những kỹ thuật cơ bản này có lẽ không hề mới mẻ nhưng nó vẫn hiệu quả bởi đó là bản năng của con người.

Họ tập trung kéo số bằng sản phẩm “key” không lan man, khách muốn mua sản phẩm khác thì vui lòng tự bấm vào giỏ hàng. Trong suốt buổi live, họ liên tục theo dõi chỉ số click, thêm vào giỏ, chốt đơn… để đẩy mạnh các sản phẩm đang lên.

Từ đó họ biết sản phẩm nào đang được quan tâm nhất, để thúc bán sản phẩm đó, chiến lược tập trung trong đa số các trường hợp luôn là một chiến lược hiệu quả rõ ràng.

Và có 1 hiệu ứng quen thuộc với người xem khi mua hàng qua livestream chính là Hiệu ứng lan truyền (Social proof hay Informational social influence).

Đây là một hiện tượng tâm lý khi đó mọi người có xu hướng làm theo hành động, quyết định của người khác, đặc biệt là trong các tình huống không chắc chắn hoặc khi họ không biết phải làm gì. Nó dựa trên việc mọi người tin rằng những người khác biết điều gì là đúng hoặc tốt, và do đó, họ cũng nên làm theo.

Chính vì thế nên khi người ta thấy nhiều người đang mua, đang bình luận, "đẩy đơn" thì não bộ cũng tự động kích hoạt cảm giác muốn được giống như người khác (tribal dopamine), tăng sự thôi thúc mua hàng thật nhanh.

Họ không để mình bị xao nhãng bởi những comment của khách lẻ như “có màu tím không ạ”, “ship tỉnh có freeship không chị?” vì nếu vừa nói, vừa trả lời sẽ gãy flow bán hàng, khách thì muôn hình vạn trạng, nếu người bán hàng cứ bị cuốn theo những comment của số ít khách hàng thì sẽ bị bỏ qua nhu cầu của phần đông người đang xem live

Thứ ba, KOC là người kể chuyện giỏi chứ không phải "reviewer kỹ thuật", họ tạo cho người xem cảm giác đạt được thành quả dễ dàng

Khách hàng không cần nghe chi tiết công thức, thành phần, xuất xứ quá cụ thể, đôi khi nghe cũng không hiểu hết. Điều họ cần là cảm giác “mình sẽ như thế nào nếu dùng sản phẩm này”.

KOC hiểu điều đó nên họ kể: “Lần đầu mình dùng là vì con mình ho mãi không khỏi…”, “Lúc mình vừa sinh xong, tóc rụng khủng khiếp…”

Và chính cảm xúc đó mới là thứ khiến khách hàng quyết định mua, sự kết nối cảm xúc gần gũi khiến dopamine tăng vì người xem cảm thấy "được đồng cảm" và giải pháp này thật là hiệu quả vì đúng thứ mình đang cần mà có người trải nghiệm rồi giới thiệu cho họ.

Theo nghiên cứu của Harvard & Stanford: "Emotional connection" tăng khả năng mua hàng lên đến 70% so với các yếu tố kỹ thuật.

Các nền tảng như TikTok, Shopee Live đều áp dụng “dopamine loop” (vòng lặp kích thích dopamine) qua Hiệu ứng âm thanh, Call-to-action liên tục, khiến người xem cảm thấy hưng phấn, cảm giác cứ "mua là lời"; Quà tặng bất ngờ, random khiến người ta chờ đợi.

Một thời, livestream là “vũ khí tối thượng” của bán hàng online. Đỉnh điểm là 2022–2023 khi ai ai cũng đổ xô livestream: từ KOC mới vào nghề, tới celeb, hot TikToker…

Nhưng gần đây, không khó để nhìn thấy tình trạng livestream với lẹt đẹt vài mắt xem hoặc GMV tụt thảm hại thời gian gần đây, cùng với sự biến mất của các phiên live trăm tỷ, các chiến thần livestream , các KOC đình đám một thời ép giá “brand” rất sâu để họ là người có deal rẻ nhất thì khách hàng mới mua.

Một trong các lý do là bởi người xem đã mệt mỏi vì livestream tạp nham. Thị trường tràn lan livestream chất lượng thấp, la hét chốt đơn, livestream từ sáng tới khuya khiến khách hàng dần mất kiên nhẫn. Livestream không được đầu tư nội dung, không có trải nghiệm tương tác khác biệt

Hành vi mua hàng đang dịch chuyển. Khách hàng không còn ngồi chờ live 1-2 tiếng để “săn sale”. Họ muốn xem nhanh, mua nhanh, quyết nhanh qua clip review ngắn, highlight, carousel (Nội dung được xếp thành một hàng và chỉ một vài mục được hiển thị tại một thời điểm). Content ngắn (video 30–60s) hoặc dạng “click-to-cart” đang lên ngôi.

Thuật toán cũng không còn ưu ái livestream. Các nền tảng đang dần hạn chế phân phối live để đẩy mạnh các hình thức mới (TikTok Shop clip, affiliate short, gợi ý trong for you).

Đó là chuyển dịch dần từ livestream sang hệ sinh thái content đa điểm chạm.

Theo mô hình trải nghiệm khách hàng 5A mới nhất hiện nay thì người bán nên tăng cường điểm chạm với khách hàng nhất có thể.

Mỗi khách hàng vẫn cần trải qua 1 hành trình từ Awareness (Nhận biết) - Appeal (Thu hút) - Ask (Tìm hiểu) - Action (Hành động) - Advocate (Ủng hộ). Nên trên mỗi điểm chạm này thì những nhà bán hàng cần làm content sáng tạo hơn, dễ hiểu hơn, đúng nhu cầu hơn. Video ngắn cũng cần có kịch bản, chỉn chu, chân thật.

Người bán cần tập trung vào xây kênh, sáng tạo nội dung đa nền tảng, nội dung phải thật sự chất lượng, có đầu tư kịch bản và thấu hiểu người tiêu dùng của mình, giải quyết được những “nỗi đau” của khách hàng.

Liên tục có mặt và hiện diện tới khách hàng, khách biết sản phẩm từ reel, clip, rồi mới gặp lại trong live. Live như điểm chốt cuối, không phải nơi bắt đầu.

Xây KOC nội bộ để bán hàng lâu dài, hướng đi này để phát triển bền vững hơn thay vì phụ thuộc vào các KOC lớn hoặc các KOC không thuộc sở hữu của Doanh nghiệp.

Với các thương hiệu tầm trung và lớn, có thể cân nhắc sử dụng KOC lớn (top creator) một cách có chọn lọc, lựa chọn KOC phù hợp với định hướng thương hiệu. Đây là một giải pháp tốn khá nhiều chi phí tuy nhiên có thể tận dụng traffic có sẵn tại các kênh của KOC để mang lại độ phủ nhận diện nhanh chóng trong một thời gian ngắn.