Vô tư quảng cáo bán hàng có liên đới trách nhiệm?

Mạng lưới bán hàng "đểu" liệu có vô can?

Bán hàng qua video ngắn, livestream và tiếp thị liên kết được xem là giải pháp hữu hiệu giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng thông qua thuật toán. Tuy nhiên, thời gian qua đã xảy ra tình trạng nhiều người bán hàng bất chấp, không hề có chuyên môn, năng lực, trình độ mà chỉ dựa vào độ nổi tiếng hoặc các chiêu trò dẫn dụ người xem. Điển hình, sau khi Cơ quan Cảnh sát điều tra Công an tỉnh Lào Cai khởi tố, bắt tạm giam Vũ Hoàng Hải (chủ kênh YouTube Hải Sapa TV, chuyên về văn hóa, ẩm thực Tây Bắc) về hành vi "lừa dối khách hàng", nhiều kênh YouTube, Facebook khác phân phối sản phẩm tương tự như bị can này cũng bị đưa vào diện theo dõi. Trong đó có Đỗ Thành Tín, sở hữu kênh YouTube "Già làng Tây Nguyên" và tài khoản TikTok khoảng 500.000 người theo dõi. Nội dung kênh gắn với văn hóa, ẩm thực và kỹ năng sinh tồn ở vùng núi rừng Tây nguyên. Từ hình ảnh này, Tín mở rộng sang quảng cáo, kinh doanh các sản phẩm như rượu sâm và sâm ngâm mật ong. Người này cũng thường xuyên xuất hiện trong các video với Vũ Hoàng Hải, đăng tải nội dung ăn uống, giới thiệu đặc sản và quảng bá sản phẩm. Thậm chí Tín còn tự nhận là "nhà phân phối độc quyền" thịt trâu gác bếp Tây Bắc của Hải tại khu vực Tây nguyên.

Sau khi Vũ Hoàng Hải bị bắt, Đỗ Thành Tín đăng video đính chính nói tuyên bố mình là "nhà phân phối độc quyền" trước đó chỉ là "nói phét khi làm YouTube" và chưa bán được ký thịt trâu nào. Tuy nhiên, một số video clip lan truyền cho thấy chủ kênh "Già làng Tây nguyên" đã được Hải Sapa TV vinh danh là "nhà phân phối xuất sắc nhất".

Ảnh: Quang Thuần

Sau đó, Đỗ Thành Tín cũng bị bắt vì một tội danh khác nhưng cư dân mạng vẫn chưa hết thắc mắc về mối quan hệ phân phối bán hàng giữa người này và Hải Sapa TV sẽ được làm rõ như thế nào. Bên cạnh đó, nhiều kênh YouTube có lượng người xem lớn khác cũng đã nhanh tay xóa video clip liên quan đến 2 nhân vật nói trên nhằm phủ nhận mối quan hệ phân phối sản phẩm. N.R, một người bán hàng trên mạng lâu năm, chia sẻ: Thực tế lâu nay những kênh YouTube có cùng chủ đề thường kết nối với nhau để tăng tương tác, thu hút khán giả. Họ thường liên kết quảng bá sản phẩm của nhau, nên không thể nào nói vô can khi người kia bị bắt.

Theo ghi nhận của PV Thanh Niên, chính sự thiếu kiến thức chuyên môn của những KOL, KOC đã góp phần khiến người tiêu dùng ngộ nhận và dễ dàng "xuống tiền" mua sản phẩm. Vụ việc nhóm đứng sau sản phẩm "Xương khớp bà Sáu" tại Phú Thọ vừa bị bắt giữ cho thấy chỉ trong 2 tháng, từ tháng 5 - 7.2026, nhóm này bán được 5.429 đơn hàng trên cả nước, với tổng giá trị tiền hàng hơn 2,67 tỉ đồng. Theo cơ quan điều tra, nhóm kinh doanh này mua sản phẩm với giá 23.000 đồng, nhưng bán trên mạng xã hội với giá 199.000 đồng/sản phẩm. Lấy giá bán trừ giá mua theo mức công an nêu, chênh lệch là 176.000 đồng trên mỗi sản phẩm, tương đương giá bán cao gấp khoảng 8,7 lần giá mua.

Trong một vụ việc khác tại Hà Nội, cơ quan chức năng đã thu giữ hơn 1,2 triệu sản phẩm là thực phẩm bổ sung dạng viên sủi. Kết quả kiểm nghiệm cho thấy hàm lượng chất bảo quản natri benzoat vượt mức cho phép từ 20 - 33 lần; một số thành phần được quảng cáo trên nhãn không được phát hiện trong sản phẩm. Trước đó, sản phẩm này được bán công khai trên sàn thương mại điện tử và không ít người đã dùng mạng xã hội để quảng cáo, phân phối.

Trách nhiệm của KOL tới đâu?

Thực tế cho thấy một số chủ kênh sau khi có được lượng lớn người theo dõi đã bắt đầu chuyển sang quảng cáo bán hàng , hoặc thậm chí tự đặt gia công sản phẩm mang thương hiệu của mình để bán, dù không có chuyên môn. Khi kênh bị xác định vi phạm pháp luật, người bán hàng cho những kênh này nói riêng và hàng kém chất lượng nói chung cũng bị liên đới trách nhiệm.

Luật sư Nguyễn Văn Hậu, Chủ tịch Trung tâm Trọng tài thương mại Luật gia VN, khẳng định: Hành vi liên kết, phân phối hoặc làm đại lý bán hàng trên các nền tảng mạng xã hội hoàn toàn có thể bị xem xét xử lý với vai trò đồng phạm tùy theo mức độ nhận thức và yếu tố phạm lỗi. Đối với các cá nhân, chủ kênh mạng xã hội tham gia liên kết, quảng cáo, livestream, chia sẻ đường dẫn tiếp thị (affiliate marketing) hoặc làm đại lý tiêu thụ hàng hóa cho các đối tượng đã bị khởi tố, nếu nhận thức rõ hoặc biết rõ hàng hóa là hàng giả, hàng cấm, hàng không rõ nguồn gốc, xuất xứ, không bảo đảm chất lượng, hoặc biết rõ chủ kênh chính có hành vi lừa dối người tiêu dùng mà vẫn cố ý thực hiện nhằm hưởng tiền hoa hồng hay lợi ích vật chất thì sẽ bị truy cứu trách nhiệm hình sự với vai trò người giúp sức.

Từ đó, luật sư Trần Viết Hà (Giám đốc Công ty Luật Hà và Cộng sự) khuyến nghị: Mạng xã hội mở ra nhiều cơ hội để KOL, KOC và nhà sáng tạo nội dung xây dựng cộng đồng, phát triển thương hiệu cá nhân và hợp tác với các nhãn hàng. Tuy nhiên, sức ảnh hưởng càng lớn thì trách nhiệm đối với người theo dõi càng cao. Một nội dung giới thiệu sản phẩm có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng, quyền lợi và thậm chí sức khỏe của người tiêu dùng. Vì thế, trước khi nhận quảng cáo hoặc giới thiệu một sản phẩm, KOL cần tìm hiểu kỹ nguồn gốc, chất lượng, hồ sơ pháp lý và những nội dung được phép quảng cáo. Điều này đặc biệt cần thiết với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe. Người sáng tạo cũng nên thận trọng khi nhãn hàng cung cấp thông tin có dấu hiệu phóng đại công dụng, chưa được kiểm chứng hoặc có thể khiến người xem hiểu sai.

"Việc kiểm tra thông tin sản phẩm và bảo đảm nội dung truyền tải trung thực là một phần trách nhiệm trong quá trình hợp tác với nhãn hàng. Sáng tạo nội dung cần đi cùng trách nhiệm pháp lý và trách nhiệm xã hội. Tuân thủ quy định về quảng cáo và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng giúp người sáng tạo hạn chế rủi ro, giữ gìn uy tín và xây dựng niềm tin lâu dài với cộng đồng. Khi sản phẩm được lựa chọn cẩn trọng, thông tin được kiểm chứng và quảng cáo được trình bày trung thực, KOL cũng góp phần ngăn sản phẩm kém chất lượng gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng", luật sư Trần Viết Hà khuyến cáo.

Bà Lại Việt Anh, Phó cục trưởng Cục Thương mại điện tử (Bộ Công thương), nhìn nhận trong thời gian qua, việc bán mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, các sản phẩm liên quan đến thuốc trên môi trường điện tử, đặc biệt qua hình thức livestream, diễn ra rầm rộ và đặt ra nhiều thách thức đối với công tác bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Trước thực tiễn đó, Bộ Công thương đã triển khai các biện pháp nhằm hoàn thiện pháp luật và tăng cường quản lý hoạt động kinh doanh trên các nền tảng thương mại điện tử. Một nội dung mấu chốt là quy định xác thực điện tử danh tính của người livestream trên các nền tảng. Đây sẽ là một trong những biện pháp giúp minh bạch thông tin và tạo điều kiện để tăng cường quản lý đối với hoạt động này, hướng tới bảo vệ tốt hơn quyền lợi của người tiêu dùng trong tương lai.