Kinh tế suy giảm, “cơn khát” hàng hiệu của người Trung Quốc hạ nhiệt

Nhìn ra thế giới Kinh tế suy giảm, “cơn khát” hàng hiệu của người Trung Quốc hạ nhiệt Uyên Tô • 14/09/2025 08:42

Nền kinh tế tăng trưởng chậm lại, thị hiếu thay đổi và giá cả leo thang đã làm suy giảm sự hứng thú của người tiêu dùng Trung Quốc đối với những mặt hàng xa xỉ siêu đắt đỏ đến từ các thương hiệu châu Âu.

Tiêu thụ chững lại

Tại một cửa hàng đồng hồ xa xỉ Thụy Sĩ ở Paris, một khách hàng Trung Quốc lo lắng bàn bạc với ngân hàng về khoản thanh toán bằng thẻ tín dụng. Sau nhiều giờ trao đổi, giao dịch 25.000 euro (khoảng 29.126 USD) mới thành công, đem lại sự nhẹ nhõm cho tất cả mọi người.

“Trước đây hiếm khi xảy ra chuyện như vậy,” một nhân viên bán hàng cho biết, giải thích rằng thẻ của nữ khách bị từ chối nhiều lần khi cô cố mua chiếc đồng hồ.

Nhân viên này cũng nhận thấy chi tiêu của khách Trung Quốc đang giảm sút, nhường “ngôi vương” cho khách Mỹ và Trung Đông. “Giờ đây, nhiều khách Trung Quốc chọn mua ở các thương hiệu dễ tiếp cận hơn gần đó và chỉ ghé qua đây xem hàng. Ngay cả khi mua, họ cũng có xu hướng chọn mẫu rẻ hơn, khoảng 30.000 - 40.000 euro (khoảng 34.953 – 46.606 USD).”

Suy giảm kinh tế và thay đổi thói quen tiêu dùng đang đặt ngành hàng xa xỉ châu Âu trước những thách thức mới. Thị trường Trung Quốc ngừng tăng trưởng, người tiêu dùng trở nên chọn lọc hơn, nhiều người chuyển sang thương hiệu nội địa.

Ông Pascal Moran, Chủ tịch Điều hành Liên đoàn Thời trang Cao cấp và Xa xỉ (FHCM – Federation de la Haute Couture et de la Mode ) cho biết, thách thức lớn nhất hiện nay là ứng phó với tốc độ tăng trưởng thấp hơn. Năm 2025 có thể sẽ là một năm đi ngang đối với hơn 100 thành viên FHCM đang hoạt động tại Trung Quốc, bao gồm cả Louis Vuitton, Chanel, Hermès hay Dior.

Số liệu của Bain & Company cho thấy, năm 2024, tiêu thị ngành hàng xa xỉ tại thị trường Trung Quốc giảm tới 20% – mức giảm mạnh nhất trong nhiều năm, với doanh số sụt giảm ở hầu hết các phân khúc như đồ da, đồng hồ và trang sức.

Trong khi đó, nhiều thương hiệu bị chỉ trích vì liên tục tăng giá. Chẳng hạn, túi Chanel 2.55 cỡ lớn có giá 11.100 euro (12.933 USD) vào cuối năm 2024, tăng 91% so với 2019, theo HSBC. Trong giai đoạn 2019–2024, giá trung bình của 20 sản phẩm biểu tượng từ 14 thương hiệu lớn (từ nhẫn Trinity của Cartier, túi Galleria của Prada, đến túi Speedy của Louis Vuitton) đã tăng 54%.

“Không có lý do gì để biện minh cho việc tăng giá dồn dập như vậy,” ông Sonja Prokopec, Giáo sư Luxury Marketing tại ESSEC Business School đánh giá.

Tuy nhiên, mức tăng giá này không giúp lợi nhuận cải thiện. Doanh thu Chanel giảm 4,3% năm 2024, lợi nhuận ròng sụt tới 30% so với năm trước – lần giảm đầu tiên kể từ đại dịch 2020. Thương hiệu thừa nhận kinh doanh thời trang tại Trung Quốc đang trong “bối cảnh khó khăn hơn”.

Người tiêu dùng Trung Quốc đổi "khẩu vị"

Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng chi tiêu tính toán hơn, thay vì vung tiền mua túi hay quần áo đắt đỏ, nhiều người ưu tiên trải nghiệm như nghỉ dưỡng tại khách sạn cao cấp.

Ông Stephane Bianchi, Giám đốc điều hành LVMH, cho biết: "Khách Trung Quốc đi du lịch ít hơn, và khi đi, họ cũng mua sắm ít hơn. Thay vì mua túi xách hay quần áo đắt đỏ, nhiều người chọn trải nghiệm – như ở khách sạn cao cấp".

Một lãnh đạo chuỗi khách sạn châu Âu cũng xác nhận nhu cầu cao hơn ở phân khúc hạng sang tại Trung Quốc.

Các chuyên gia còn chỉ ra sự trỗi dậy của chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng, nhất là giới trẻ. “Thế hệ lớn tuổi coi hàng xa xỉ Pháp là biểu tượng địa vị, còn giới trẻ định nghĩa địa vị khác đi,” Giáo sư Sonja Prokopec nói.

Ông Pascal Moran cho biết thêm, người tiêu dùng trẻ tuổi ngày nay muốn “trọn vẹn trải nghiệm, bao gồm văn hóa, sáng tạo và ý nghĩa”. Họ cũng chuộng đồ vintage (hàng cổ điển), đặc biệt là các mẫu túi Hermès giới hạn, chất lượng cao và được săn đón trên thị trường đồ cũ.

Hermès cũng thận trọng hơn trong việc tăng giá, khiến người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm “xứng đáng với giá trị”. Nhờ đó, khu vực châu Á – Thái Bình Dương (trừ Nhật) đã mang lại cho Hermès 3,5 tỷ euro (4,08 tỷ USD) nửa đầu 2025, tăng 3% so với năm trước.

Thích nghi để tồn tại

Tình hình kinh doanh ảm đạm của các thương hiệu châu Âu càng làm nổi bật sự vươn lên của thương hiệu nội địa Trung Quốc, đặc biệt trong lĩnh vực trang sức.

“Ở thị trường trong nước, dù sản phẩm của chúng tôi vẫn hấp dẫn, nhưng rõ ràng tâm lý muốn mua hàng Trung Quốc đang lớn dần,” ông Stephane Bianchi thừa nhận.

Tuy nhiên, đây không phải dấu chấm hết cho hàng xa xỉ Âu, mà là tín hiệu buộc họ phải thích nghi.

Dù gặp nhiều thách thức, Trung Quốc vẫn là thị trường trọng yếu của ngành xa xỉ toàn cầu. Theo Giáo sư Prokopec, người tiêu dùng trẻ có thể sẽ quay lại với các thương hiệu Pháp và châu Âu nếu họ biết cách “kể lại câu chuyện” của mình, dù tốc độ tăng trưởng hai chữ số đã không còn.

Để duy trì sức hút, nhiều thương hiệu chuyển hướng sang trải nghiệm nhập vai ( immersive experience ). Louis Vuitton đã mở cửa hàng flagship mang tên “The Louis” (tạm dịch: Con tàu Louis ) ở Thượng Hải, thiết kế như một con tàu, trở thành điểm check-in nổi tiếng trên mạng xã hội và góp phần thúc đẩy doanh số quý II/2025.

Chanel, Miu Miu và Hermès cũng tổ chức nhiều buổi trình diễn tại Hồng Kông (Trung Quốc), Thượng Hải và Bắc Kinh. Theo Pascal Moran, đây là dấu hiệu cho thấy “một chuyển động sâu rộng hơn, tăng sức hấp dẫn lâu dài và sự cộng hưởng văn hóa.”

“Chúng ta đang sống trong thời kỳ chuyển đổi đổi, và các thành viên của chúng tôi đặc biệt chú ý đến sự tiến hóa đa diện của thị trường Trung Quốc. Điều này buộc họ liên tục đổi mới, đồng thời vẫn giữ được bản sắc cốt lõi,” ông Pascal Moran kết luận.