Ngày 15/5, Jensen Huang , CEO Nvidia, người vừa ngồi cùng bàn với lãnh đạo hai siêu cường, một mình dạo phố cổ Bắc Kinh, đứng ăn mì 30.000 đồng và ghé Mixue mua một ly trà ô long đào 8 tệ. Doanh số Mixue tăng 140% chỉ sau một đêm. Quán mì Phương Chuyện Trường vượt 100.000 đơn đặt hàng.
Nhưng tại sao? Mixue không mua một dòng quảng cáo nào. Không thuê Jensen Huang . Không lên kế hoạch trước. Họ chỉ phản ứng với một thứ đã tự xảy ra.
Đó chính xác là lý do tại sao nó hoạt động. Và đó cũng là thứ mà hầu hết các thương hiệu không làm được.
"Earned media" là gì và tại sao nó đắt giá hơn quảng cáo trả tiền
Trong marketing có ba loại truyền thông.
- (1) Paid media là thứ bạn mua: quảng cáo trên mạng xã hội, banner, TV spot.
- (2) Owned media là thứ bạn sở hữu: website, fanpage, kênh YouTube. Còn earned media là thứ bạn kiếm được mà không trả tiền trực tiếp, sự chú ý mà người khác tự nguyện dành cho thương hiệu của bạn vì bạn đã làm được điều gì đó đáng chú ý, hoặc vì bạn đứng đúng chỗ vào đúng lúc.
- (3) Earned media là dạng truyền thông có giá trị nhất vì ba lý do: Một, người ta tin vào nó hơn quảng cáo trả tiền vì nó đến từ nguồn tự nguyện, không phải từ thương hiệu đang cố bán hàng cho họ. Hai, nó lan truyền theo cơ chế tự nhiên của mạng xã hội thay vì cần ngân sách để đẩy tiếp. Ba, nó không thể mua được bằng tiền một cách trực tiếp, chỉ có thể kiếm được bằng cách làm đúng thứ vào đúng lúc.
Trong trường hợp của Mixue , Jensen Huang không phải là chiến dịch marketing của họ. Ông ấy là cơ hội. Và Mixue đủ nhanh nhạy để biến cơ hội đó thành chiến dịch trong vòng vài tiếng.
Mixue thành công vì xoay chuyển ngay lập tức theo thời cuộc
Nhân viên cửa hàng Mixue tại Nam La Cổ Hạng xác nhận với Global Times rằng Huang được nhận ra ngay khi bước vào. Họ gợi ý một số đồ uống đặc trưng và ông chọn trà ô long đào giá 8 nhân dân tệ (khoảng 30.000 đồng). Người đi cùng thanh toán.
Đó là toàn bộ những gì xảy ra trong cửa hàng.
Những gì Mixue làm sau đó mới là marketing. Ngay chiều hôm đó, họ đăng lên Weibo chính thức một hình ảnh duy nhất: ly trà ô long đào đặt cạnh chiếc áo khoác da đen đặc trưng của Huang và một card đồ hoạ Nvidia. Không cần caption dài dòng, ai nhìn cũng hiểu.
Những gì Mixue làm sau đó mới là marketing. Ngay chiều hôm đó, họ đăng lên Weibo chính thức một hình ảnh duy nhất: ly trà ô long đào đặt cạnh chiếc áo khoác da đen đặc trưng của Huang và một card đồ hoạ Nvidia. Không cần caption dài dòng, ai nhìn cũng hiểu.
Ứng dụng đặt hàng được cập nhật thêm một mục mới ngay đầu thực đơn: "Món yêu thích của sếp" (Boss' Favorite). Trong mục đó chỉ có một sản phẩm duy nhất là trà ô long đào, giá từ 7 tệ mỗi cốc.
Theo Global Times, doanh số trà ô long đào tăng gần 140% so với ngày trước và hơn 90% so với cùng kỳ tuần trước. Riêng cửa hàng tại Nam La Cổ Hạng nơi Huang ghé thăm, doanh số tăng hơn 90%.
Ông Wang Peng, nghiên cứu viên tại Viện Khoa học Xã hội Bắc Kinh, nhận định với Global Times: "Các công ty Trung Quốc hôm nay cực kỳ nhạy với xu hướng tiêu dùng và lưu lượng mạng xã hội, và họ rất hiệu quả trong việc biến sự chú ý của công chúng thành giá trị thương mại."
Chi phí của toàn bộ chiến dịch này: một bài đăng Weibo và một cập nhật menu trên ứng dụng.
Quán mì đạt sao Michelin "Phương Chuyện Trường" cũng không bỏ lỡ
Mixue không phải thương hiệu duy nhất hưởng lợi.
Quán mì Phương Chuyện Trường số 69: tung ngay "combo check-in Jensen Huang " trên Douyin. Sản phẩm "mì tương đậu thịt heo đen của Jensen Huang " vượt 100.000 đơn đặt hàng trong vài ngày.
Quán mì Phương Chuyện Trường số 69, từng đạt giải Michelin Bib Gourmand (hạng mục dành cho quán ăn ngon giá phải chăng), tung ngay "combo check-in Jensen Huang " trên Douyin. Sản phẩm "mì tương đậu thịt heo đen của Jensen Huang " vượt 100.000 đơn đặt hàng trong vài ngày. Nhiều khách bình luận trên các nền tảng đánh giá nhà hàng Trung Quốc rằng họ đến đặc biệt để thử đúng món Huang từng gọi.
Quán này vốn đã có giải Michelin. Nhưng một đoạn video 30 giây của Jensen Huang đứng ăn mì đã kéo lượng đơn hàng lên một mức mà không một chiến dịch quảng cáo nào có thể mua được với cùng chi phí.
Những lần earned media thay đổi cả một thương hiệu
Mixue và Phương Chuyện Trường không phải trường hợp đầu tiên. Lịch sử marketing có nhiều khoảnh khắc tương tự, nơi một thứ tự xảy ra và một thương hiệu đủ thông minh để đứng vào đúng chỗ.
IKEA và con khỉ nhồi bông (2013): Một con khỉ mặc áo khoác nhỏ xuất hiện một mình trong bãi đậu xe IKEA ở Toronto, Canada sau khi thoát khỏi xe của chủ. Ảnh con khỉ lan truyền khắp internet. IKEA không làm gì cả ngoài việc nhận ra rằng con vật đang mặc áo khoác nhỏ trông giống hệt như áo khoác đồ chơi trẻ em trong danh mục sản phẩm của họ. Thay vì im lặng, họ chủ động kết nối câu chuyện với sản phẩm. Con khỉ nhồi bông IKEA trở thành sản phẩm bán chạy nhất và biểu tượng văn hoá suốt nhiều năm sau đó. Bài học: Tính viral không thể lên kế hoạch nhưng có thể được nắm bắt.
Dove Real Beauty Sketches (2013): Dove thuê một cựu chuyên gia vẽ chân dung pháp y của FBI vẽ phụ nữ theo hai cách: theo mô tả của chính họ về bản thân và theo mô tả của người lạ vừa gặp. Kết quả chân dung từ người lạ luôn đẹp hơn nhiều so với từ chính chủ nhân. Video đăng lên YouTube và trở thành một trong những quảng cáo được xem nhiều nhất lịch sử, không phải vì Dove mua quảng cáo mà vì hàng triệu người tự chia sẻ vì nó chạm đúng vào điều họ đang cảm thấy. Earned media từ báo chí và mạng xã hội tạo ra nhiều lượt tiếp cận hơn toàn bộ ngân sách paid media của chiến dịch.
ALS Ice Bucket Challenge (2014): Hiệp hội ALS không có ngân sách lớn. Họ có một ý tưởng đơn giản: thách nhau dội một xô nước lạnh lên đầu và đề cử người tiếp theo. Celebrities tham gia. Bạn bè thách bạn bè. Trong vài tuần, chiến dịch tạo ra 400% tăng trưởng tìm kiếm về ALS trên Google và huy động hàng trăm triệu USD tiền quyên góp. Toàn bộ sức mạnh đến từ earned media khi người dùng tự tạo và tự lan truyền nội dung mà không cần thương hiệu thúc đẩy.
Duolingo và cái chết của Duo (2024): Duolingo tuyên bố chim cú Duo, linh vật của họ, đã "chết" trên mạng xã hội. Không giải thích lý do. Chỉ thông báo. Mạng xã hội nổ ra với hàng triệu bình luận, meme và thảo luận. Lượng đề cập đến Duolingo tăng 25.560% trong 24 giờ. Không một đồng paid media nào được chi ra để tạo ra làn sóng đó.
Barbenheimer (2023): Warner Bros và Universal Pictures không phối hợp với nhau. Barbie và Oppenheimer ra mắt cùng ngày hoàn toàn do lịch phát hành, không phải chiến lược chung. Nhưng người xem tự tạo ra meme so sánh hai bộ phim, tự đặt ra khái niệm "Barbenheimer" và tự tổ chức xem cả hai trong cùng một ngày. Warner Bros và Universal không cần làm gì ngoài việc để yên cho earned media tự vận hành. Barbie thu về 1,4 tỷ USD và Oppenheimer thu về hơn 800 triệu USD, vượt xa mọi dự báo.
Điều gì làm cho khoảnh khắc của Jensen Huang đặc biệt hiệu quả
Earned media xuất hiện mọi lúc. Nhưng không phải khoảnh khắc earned media nào cũng tạo ra hiệu ứng như Mixue .
Lý do khoảnh khắc Jensen Huang hoạt động đặc biệt mạnh có ba yếu tố kết hợp cùng nhau.
Thứ nhất là tính tương phản. Người giàu thứ hai thế giới, vừa rời khỏi Đại lễ đường Nhân dân sau hội đàm lịch sử, chọn cách kết thúc ngày bằng mì 30.000 đồng và trà 30.000 đồng. Tương phản đó tự kể câu chuyện mà không cần thêm lời nào.
Thứ hai là tính xác thực. Không ai trả tiền cho Huang để làm điều đó. Không có ekip PR nào sắp xếp. Một người đàn ông tò mò muốn thử đồ ăn đường phố Bắc Kinh. Người xem biết điều đó và đó chính xác là lý do họ tin vào nó.
Thứ ba là sự nhanh nhạy của thương hiệu. Mixue không chờ đợi. Họ không họp bàn chiến lược. Họ không xin phê duyệt qua nhiều cấp. Trong vòng vài tiếng, một bài đăng và một cập nhật menu đã biến khoảnh khắc đó thành chiến dịch.
Chuyên gia Wang Peng từ Viện Khoa học Xã hội Bắc Kinh gọi đó là "khả năng phản ứng nhanh và marketing linh hoạt" là một phần tạo nên sức sống của thị trường tiêu dùng Trung Quốc.
Không có công thức để tạo ra khoảnh khắc như Jensen Huang và Mixue . Nhưng có một thứ bạn có thể kiểm soát: khả năng nhận ra khoảnh khắc đó khi nó xảy ra và hành động đủ nhanh trước khi nó qua đi.
Earned media không mua được. Nhưng nó có thể bị bỏ lỡ, và thường xuyên bị bỏ lỡ, bởi những thương hiệu đang chờ đợi phê duyệt từ cấp trên trong khi cơ hội đã biến mất.
Mixue không bỏ lỡ. Và 140% doanh số sau một đêm là bằng chứng rõ nhất cho thấy sự khác biệt giữa thương hiệu biết nắm bắt khoảnh khắc và thương hiệu chỉ biết nhìn nó trôi qua.
Theo Global Times, DesignRush, ContentGrip, MarketingSherpa