Sếp vạ miệng, doanh nghiệp chịu đòn: Thương hiệu đang "nổi như cồn" bỗng bị tẩy chay, cuối cùng phải đổi tên mong thoát vận hạn

Câu chuyện về doanh nhân Gerald Ratner và “cú vạ miệng ” định mệnh năm 1991 đã trở thành bài học kinh điển, được truyền bá rộng rãi trong giới kinh doanh toàn cầu. Từ đó, khái niệm “Hiệu ứng Ratner” (Ratner Effect) ra đời, dùng để chỉ những phát ngôn bừa bãi, thiếu kiểm soát, gây ra hậu quả nghiêm trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .

Sự trỗi dậy thần kỳ của đế chế Ratners

Gerald Ratner là CEO của hãng trang sức Ratners – công ty đã định vị lại hoàn toàn ngành công nghiệp trang sức Anh bằng cách hướng tới phân khúc khách hàng lao động thông qua chuỗi cửa hàng bình dân.

Dù thường bị báo chí và đối thủ chê bai là “lòe loẹt”, “rẻ tiền”, Ratners vẫn thu hút lượng lớn khách hàng và nhanh chóng trở thành thương hiệu phổ biến trên khắp nước Anh trong những năm 1980. Thương hiệu này thậm chí được xem là “nơi hẹn hò” quen thuộc của tầng lớp lao động – nơi những chàng trai thường tìm mua quà tặng cho bạn gái.

Khi Gerald Ratner chính thức thừa kế công ty vào năm 1984 (sau khi đã gắn bó với doanh nghiệp từ năm 1965), ông mang theo kinh nghiệm thực tế từ thời làm việc tại chợ Petticoat Lane Market – nơi ông nhận ra rằng, những cửa hàng giá rẻ, màu mè lại thu hút khách hàng hơn các cửa hiệu sang trọng. Ông áp dụng triệt để mô hình đó vào Ratners Group.

Chỉ trong sáu năm, ông đã biến chuỗi 150 cửa hàng thành hơn 2.000 điểm bán, chiếm 50% thị phần trang sức Anh – một kỳ tích chưa từng có. Ở đỉnh cao thành công, Gerald Ratner được ca ngợi như “vị cứu tinh” của tập đoàn, sở hữu nhà sang, xe đẹp, du thuyền xa xỉ và thường xuyên góp mặt tại các sự kiện xã hội thượng lưu.

Chiến lược của ông dựa trên việc chuẩn hóa nhận diện – tất cả cửa hàng đều sử dụng màu cam đặc trưng, kết hợp cùng các chương trình giảm giá mạnh. Chiến lược marketing “hào nhoáng mà rẻ tiền” này lại mang về kết quả rực rỡ, giúp doanh số Ratners tăng trưởng bùng nổ.

Cú vạ miệng lịch sử

Năm 1991, ở đỉnh cao danh vọng, Gerald Ratner được mời đến phát biểu trước Hiệp hội Giám đốc Mỹ (Institute of Directors) – nơi quy tụ hàng nghìn doanh nhân quyền lực.

Buổi nói chuyện có sự tham dự của hơn 6.000 người, bao gồm cả các nhà báo và giới đầu tư. Ông được mời chia sẻ về bí quyết giúp Ratners tăng trưởng thần tốc.

Mọi chuyện diễn ra suôn sẻ cho đến phần hỏi đáp. Khi có người hỏi vì sao công ty ông có thể bán trang sức với giá rẻ đến vậy (ví dụ: một món chỉ 4,95 bảng Anh, tương đương hơn 130.000 đồng thời điểm đó), Gerald Ratner đã đáp lại bằng giọng hài hước nhưng tai hại: “Mọi người thường hỏi vì sao chúng tôi bán rẻ như thế. Đơn giản thôi – bởi vì tất cả sản phẩm của chúng tôi đều là đồ đểu.”

Chưa dừng lại, ông còn đùa thêm: “Thậm chí giá của nó còn rẻ hơn một chiếc sandwich kẹp tôm… và tất nhiên, nó cũng không thể bền được.”

Gerald Ratner sau này giải thích rằng ông chỉ nói đùa, và buổi nói chuyện vốn được thông báo là “riêng tư”, không công khai ra báo chí. Tuy nhiên, các phóng viên có mặt đã nhanh chóng đăng tải phát ngôn gây sốc này.

Hậu quả là “lời nói trị giá hàng tỷ đô la” của ông lan truyền khắp nước Anh, kéo theo làn sóng phẫn nộ và tẩy chay dữ dội từ khách hàng.

Sự sụp đổ của đế chế trang sức

Hậu quả tài chính xảy ra gần như ngay lập tức. Chỉ trong vài ngày, giá trị thị trường của Ratners bốc hơi hàng trăm triệu đô la. Giá trị thị trường giảm 800 triệu USD (tương đương khoảng 1,6 tỷ USD theo thời giá hiện nay). Giá trị vốn hóa của công ty rơi từ 840 triệu bảng (năm 1990) xuống còn 33,7 triệu bảng.

Khách hàng – không chỉ tầng lớp lao động mà cả giới trung lưu – đồng loạt tẩy chay. Nhiều người tuyên bố họ “thà mua ở cửa hàng khác còn hơn mua thứ rác rưởi của Ratners”.

Doanh số lao dốc không phanh: chỉ riêng dịp Giáng sinh năm đó, doanh thu giảm 15%. Năm sau, hàng trăm cửa hàng phải đóng cửa; tổng cộng 330 cửa hàng tại Anh và Mỹ bị xóa sổ, khiến hàng nghìn nhân viên mất việc.

Dù công ty cố gắng biện minh rằng nguyên nhân là do “sự thay đổi thói quen tiêu dùng”, không ai tin điều đó. Ai cũng hiểu: chính cú vạ miệng của CEO mới là “phát súng” kết liễu đế chế Ratners.

Tháng 11/1992, Gerald Ratner buộc phải từ chức. Để xóa bỏ hình ảnh tiêu cực, công ty đổi tên thành Signet Group vào năm 2002 – nỗ lực “tái sinh” sau thảm họa truyền thông tồi tệ nhất trong lịch sử doanh nghiệp Anh.

Cú vạ miệng của Gerald Ratner đã trở thành huyền thoại cảnh tỉnh trong giới kinh doanh. “Hiệu ứng Ratner” không chỉ là thuật ngữ, mà là biểu tượng của hậu quả khôn lường từ lời nói thiếu kiểm soát.

Một câu nói đùa tưởng vô hại có thể thổi bay hàng tỷ đô la giá trị doanh nghiệp , phá hủy uy tín gây dựng suốt nhiều thập kỷ. Ratner sau này thừa nhận, sai lầm của ông là “ngu ngốc nhưng đáng nhớ”, và ông đã phải dành nhiều năm để gây dựng lại sự nghiệp. Dù vậy, vết thương mà cú vạ miệng ấy để lại cho Ratners là vĩnh viễn không thể phục hồi.

Trong kỷ nguyên truyền thông toàn cầu, mỗi lời nói của lãnh đạo có thể trở thành vũ khí tự hủy. Câu chuyện Gerald Ratner vẫn được giảng dạy tại các trường kinh doanh hàng đầu thế giới như một minh chứng sống động cho chân lý: “Một lời nói có thể xây dựng đế chế – nhưng cũng có thể hủy diệt nó trong chớp mắt.”

Nguồn: Tổng hợp