Starbucks soán ngôi ngoạn mục, The Coffee House tụt hạng: Vì sao bảng xếp hạng chuỗi cà phê đổi ngôi?

Nửa đầu 2025, mạng xã hội trở thành mặt trận sôi động của các chuỗi cà phê tại Việt Nam. Báo cáo từ YouNet Media ghi nhận 759.988 thảo luận, tăng 46,21% so với cùng kỳ, cùng hơn 8 triệu lượt tương tác, cao gấp hơn 4 lần. Những con số này không chỉ cho thấy mức độ quan tâm ngày càng lớn, mà còn kéo theo sự thay đổi đáng kể trên bảng xếp hạng thương hiệu: Highlands Coffee giữ vững ngôi đầu, Starbucks và Trung Nguyên Legend bứt phá, trong khi The Coffee House ghi nhận sự sụt giảm.

"Cơn sốt Matcha" và sự dịch chuyển bảng xếp hạng

Highlands Coffee duy trì vị trí dẫn đầu với 199.281 thảo luận. Starbucks tăng 3 bậc để vươn lên vị trí thứ hai với 197.562 thảo luận, thu hẹp khoảng cách với Highlands. Trung Nguyên Legend cũng tăng 3 hạng, cho thấy mức độ quan tâm ngày càng lớn. Ở chiều ngược lại, The Coffee House tụt 3 bậc, đánh dấu sự sụt giảm rõ rệt nhất trên bảng xếp hạng.

Sự thay đổi này gắn liền với các xu hướng mới nổi trên mạng xã hội. Một trong những động lực tăng trưởng thảo luận lớn nhất đến từ khả năng nắm bắt xu hướng và làm mới thực đơn một cách bài bản. "Cơn sốt Matcha" trở thành điểm nhấn, tạo ra 16.169 thảo luận, tăng 1.031% so với cùng kỳ. Starbucks là thương hiệu hưởng lợi nhiều nhất với 5.075 thảo luận, trong đó hơn 90% đến từ người dùng tự phát. Katinat đứng thứ 2 với 3.757 thảo luận, nhưng 29% trong số đó được thúc đẩy từ các kênh truyền thông chính thức. 

Thành công này cho thấy chiến lược ra mắt sản phẩm mới không còn đơn lẻ mà được triển khai theo các chiến dịch dài hơi, bao gồm cả việc kể chuyện theo mùa hay làm mới những sản phẩm cốt lõi. Để khuếch đại sức nóng, các hoạt động minigame cũng được đẩy mạnh, tạo ra 10,4 nghìn thảo luận và ghi nhận mức tăng trưởng 497,58%.

Văn hóa, merchandise và không gian quán trở thành công cụ cạnh tranh

Cuộc cạnh tranh không chỉ dừng lại ở đồ uống mà đã mở rộng sang trận địa văn hóa và câu chuyện thương hiệu. Một trong những xu hướng nổi bật là gắn kết với các giá trị văn hóa và cộng đồng. Highlands Coffee ra mắt "Ly giấy Chất Việt", Phúc Long đồng hành cùng Lễ Duyệt binh 30/4, trong khi Cộng Cà Phê triển khai chiến dịch "Việt Nam trong Cộng là…".

Merchandise (vật phẩm thương hiệu) như ly, pin, áo... cũng trở thành một kênh phát triển quan trọng. Nó đã trở thành một "chiến tuyến mới", vượt qua vai trò quà tặng để trở thành một dòng sản phẩm độc lập giúp định vị thương hiệu và tạo thảo luận. Để gia tăng sức hút, nhiều chuỗi áp dụng chiến lược thiết kế theo chủ đề, khuyến khích người dùng tạo nội dung (UGC), gắn ưu đãi chéo với đồ uống, tung chiến dịch nhá hàng hoặc giới hạn số lượng để tạo sự khan hiếm. 

Starbucks dẫn đầu với các bộ sưu tập theo mùa và sự kiện đặc biệt, Katinat tập trung vào thiết kế thời trang, còn Cheese Coffee khai thác mô hình "blind box" để tạo tương tác.

Bên cạnh đó, không gian quán đã trở thành một kênh marketing quan trọng để thu hút khách hàng đến làm việc, check-in và tham gia các sự kiện cộng đồng. Các thương hiệu đang đầu tư mạnh mẽ để biến cửa hàng vật lý thành những điểm đến có trải nghiệm độc đáo.

Chiến lược này thể hiện rõ qua việc thiết kế tôn vinh văn hóa địa phương (Localization). Starbucks trang trí cửa hàng tại Quy Nhơn bằng tre, Katinat thiết kế chi nhánh Phan Thiết lấy cảm hứng từ làng chài, Highlands mở rộng mô hình drive-thru, Trung Nguyên Legend triển khai tour "Thiền cà phê", còn Cộng Cà Phê duy trì phong cách bao cấp quen thuộc. Những hoạt động này cho thấy các chuỗi cà phê không chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm, mà còn bằng trải nghiệm văn hóa và không gian.