Vì sao Con Cưng vẫn mở 300 cửa hàng mỗi năm trong kỷ nguyên e-commerce?

Định hình mô hình trước khi mở rộng quy mô

Trong ngành bán lẻ mẹ & bé, không tồn tại một mô hình có thể áp dụng đồng loạt cho mọi thị trường. Đây là nhận thức được Con Cưng xác lập sau 4 năm đầu vận hành, giai đoạn được xem là khó nhất. Trên thực tế, Việt Nam không thiếu cơ hội tăng trưởng, nhưng để phát triển và đạt được vị thế dẫn đầu, doanh nghiệp phải phải trả lời câu hỏi nền tảng: mô hình nào đủ phù hợp với Việt Nam và đủ bền để đi cùng thị trường trong 10 năm tiếp theo.

Thay vì chạy theo tốc độ mở cửa hàng, doanh nghiệp dành giai đoạn này để nghiên cứu các mô hình quốc tế cũng như thấu hiểu hành vi tiêu dùng của các khách hàng trong nước. Chúng tôi nhận thấy rằng không có một "khuôn mẫu toàn cầu" nào cho ngành bán lẻ mẹ & bé, bởi ngành hàng này chịu ảnh hưởng sâu sắc từ cấu trúc dân cư, thu nhập và thói quen nuôi dạy con của từng thị trường, ông Lưu Anh Tiến, CEO của Con Cưng chia sẻ.

Tại Mỹ, thị trường bán lẻ sôi động nhất thế giới, ngành hàng này phát triển theo mô hình đại siêu thị với diện tích hàng nghìn mét vuông. Trong khi đó, từ Châu Á, 02 quốc gia lớn là Hàn Quốc và Nhật Bản, người tiêu dùng lại mua sắm qua các hệ thống bán lẻ tổng hợp thay vì chuỗi chuyên biệt. Và thị trường bán lẻ Việt Nam lại không nằm trong bất kỳ khuôn mẫu nào kể trên.

Đặc thù của thị trường Việt Nam nằm ở dân cư phân tán, chênh lệch sức mua lớn giữa các vùng miền và hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh theo từng giai đoạn phát triển của trẻ. Điều này buộc doanh nghiệp, ngay từ những năm đầu, phải nhìn xa hơn câu chuyện hiện tại: khi thương mại điện tử phát triển mạnh, khi các nền tảng toàn cầu gia nhập, vai trò của cửa hàng vật lý sẽ được định vị ra sao trong hệ sinh thái bán lẻ tương lai.

Ông Lưu Anh Tiến - Nhà đồng sáng lập kiêm CEO Con Cưng.

"Trong 4 năm đầu, điều khó nhất không phải là tăng trưởng mà là phải định hình được mô hình cho 10 năm tiếp theo: offline đi thế nào, online phát triển ra sao và thị trường sẽ bị tác động như thế nào," ông Lưu Anh Tiến, CEO Con Cưng, chia sẻ.

Thay vì lựa chọn giữa online hay offline, Con Cưng xác định phải thiết kế mối quan hệ giữa hai kênh. Vì vậy, giai đoạn đầu không phải là cuộc đua mở rộng, mà là thời kỳ "đóng khung mô hình", tạo nền tảng để doanh nghiệp có thể tăng quy mô mà không phá vỡ cấu trúc vận hành khi thị trường biến động.

Omni-channel và bài toán mở rộng trong thị trường đa kênh

Sau khi mô hình được định hình, Con Cưng bước vào chu kỳ phát triển dài hạn theo từng lớp. Giai đoạn đầu của tăng trưởng tập trung chủ yếu vào offline tại các đô thị lớn, nhằm xây dựng độ phủ và niềm tin thương hiệu. Đây là bước đi mang tính nền tảng trong một ngành hàng đòi hỏi cao về tư vấn, trải nghiệm và sự an tâm của người tiêu dùng.

Giai đoạn tiếp theo, đặc biệt từ sau Covid-19, chiến lược được mở rộng theo hướng đa mô hình. Các Super Center tại thành phố lớn phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập cao, kết hợp với hệ thống cửa hàng tiện lợi phủ rộng các địa phương, bám sát sức mua và đặc điểm tiêu dùng từng khu vực.

Song song với offline, chiến lược đầu tư cho e-commerce được tập trung để tăng tốc mạnh mẽ, doanh nghiệp tự xây dựng và vận hành ứng dụng, website mua sắm, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào nền tảng bên thứ ba. Hiện ứng dụng Con Cưng ghi nhận khoảng 5 triệu lượt tải, với hơn 2 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, là ứng dụng mẹ & bé hàng đầu tại Việt Nam.

Hệ sinh thái số được tích hợp các tính năng như video shopping, review thực tế, livestream và chốt đơn trực tiếp trên ứng dụng. Trên các nền tảng như Shopee hay TikTok Shop, Con Cưng duy trì vị thế tiên phong không chỉ trong ngành mẹ & bé mà còn ở nhóm FMCG.

Nhân viên Con Cưng hỗ trợ khách hàng sử dụng ứng dụng, giúp hoàn thiện trải nghiệm mua sắm đa kênh ngay tại cửa hàng.

Tại TP.HCM, doanh thu online chiếm hơn 30% tổng doanh thu, trong khi tại Hà Nội, tỷ trọng của online được duy trì ở mức 60%, và có thể lên tới 70% vào các giai đoạn cao điểm. Chia sẻ về thói quen mua sắm cho con, một khách hàng quen thuộc của Con Cưng cho biết chị không bó hẹp mình trong một kênh cố định mà linh hoạt tùy theo từng nhu cầu. "Những sản phẩm cần cầm tận tay, xem kỹ như tã hay đồ dùng lớn, chị thường ghé cửa hàng vì không gian rộng rãi, mua sắm thoải mái, nhân viên lại tư vấn rất kỹ. Còn với những món dùng hằng ngày cho bé như đồ ăn dặm thì chị hay đặt online cho tiện, vừa tiết kiệm thời gian, vừa dễ săn ưu đãi mà vẫn yên tâm là hàng chính hãng", chị chia sẻ. Theo chị, chính sự kết hợp giữa mua sắm trực tiếp và online giúp việc chăm con trở nên nhẹ nhàng hơn, phù hợp với nhịp sống bận rộn của các gia đình trẻ.

"Offline chỉ mâu thuẫn với online nếu doanh nghiệp làm thuần một phía. Thực tế, khách hàng hôm nay mua sắm đa kênh và thị trường cần những chuỗi có thể đáp ứng đầy đủ mọi điểm chạm," ông Tiến nhấn mạnh.

Mục tiêu 2.000 cửa hàng trong 3 năm tới không chỉ là một chỉ tiêu tăng trưởng đơn thuần, mà được xem như một bước khóa thế trận. Chiến lược omni-channel của Con Cưng tập trung vào việc kiểm soát trải nghiệm tại mọi điểm chạm, thay vì mở rộng hiện diện bằng mọi giá. Kênh phân phối đóng vai trò hạ tầng, trong khi lợi thế cạnh tranh nằm ở sản phẩm, dịch vụ và hệ thống vận hành phía sau. Mô hình được chuẩn hóa khoảng 70–80% để đảm bảo khả năng nhân rộng, tỷ trọng còn lại (từ 20-30%) được địa phương hóa theo nguyên tắc và chuẩn mực để phù hợp với văn hóa, hành vi tiêu dùng của khách hàng theo từng vùng miền..

Từ góc nhìn thị trường, việc mở 300 cửa hàng mỗi năm không đi ngược xu hướng số hóa, mà là điều kiện đủ để omni-channel vận hành đúng nghĩa. Trong bối cảnh người tiêu dùng mua sắm đa kênh, lợi thế không thuộc về bên chọn online hay offline, mà thuộc về doanh nghiệp sở hữu được cả hai và vận hành chúng như một hệ thống thống nhất.