Cấm khách mang laptop vào quán tại Hàn Quốc, Starbucks bị người tiêu dùng phản ứng dữ dội

Ngày 7/8 vừa qua, Starbucks Hàn Quốc bất ngờ ra thông báo: cấm khách hàng mang các thiết bị văn phòng cồng kềnh như máy tính để bàn, máy in, ổ cắm đa đầu, vách ngăn cá nhân… vào quán. Mục tiêu là "bảo vệ không gian chung, tạo môi trường thoải mái cho tất cả khách hàng".

Dù quy định không hề nhắm vào laptop – thiết bị vốn gắn bó mật thiết với giới sinh viên và nhân viên văn phòng – nhiều người vẫn hiểu nhầm đây là lệnh "cấm laptop" và nhanh chóng thổi bùng tranh luận trên mạng xã hội.

Thực tế, động thái này phản ánh một vấn đề sâu hơn: Starbucks Hàn Quốc đang phải cân đối giữa giữ gìn trải nghiệm thương hiệu và ứng phó với bức tranh kinh doanh ngày càng nhiều thách thức.

Sức ép

Starbucks từ lâu định vị quán cà phê của mình là "third place" – nơi thứ ba sau nhà và công sở, nơi khách hàng có thể thoải mái ngồi làm việc, học tập hoặc gặp gỡ bạn bè. Nhưng tại Hàn Quốc, khái niệm này đang bị đẩy tới cực điểm: nhiều khách mang theo cả dàn máy tính để bàn, máy in, thậm chí dựng vách ngăn để biến bàn cà phê thành văn phòng mini.

Xin được nhắc rằng ngay cả ổ cắm điện nối dài cũng đã khiến không gian quán trở nên chật chội, kém thẩm mỹ và tiềm ẩn rủi ro an toàn.

Vấn đề không chỉ nằm ở hình ảnh thương hiệu. Những "văn phòng di động" này chiếm diện tích lớn, khiến các nhóm khách khác khó tìm chỗ ngồi, đặc biệt vào giờ cao điểm. Nhân viên cửa hàng cũng gặp khó khi dọn dẹp hoặc xoay vòng bàn ghế.

Vì thế, chính sách mới vừa là giải pháp trật tự, vừa là thông điệp: Starbucks muốn kéo không gian quán trở lại đúng tinh thần "cà phê và cộng đồng", thay vì "cắm trại" hàng giờ như tại co-working space miễn phí.

Đây không chỉ là một quy định đơn thuần, mà còn là một lời thừa nhận cho cuộc chiến chống lại văn hóa "cagong" (cafe + gongbu - học tập).

Tại Hàn Quốc, văn hóa sử dụng quán cà phê như một "văn phòng tạm" hay "phòng đọc sách cá nhân" đã trở nên phổ biến. Hàng nghìn người, đặc biệt là sinh viên và người làm việc tự do, có thể ngồi hàng giờ liền với một ly cà phê duy nhất, biến không gian của quán thành nơi làm việc và học tập.

Điều này không chỉ gây khó khăn cho những khách hàng muốn tìm chỗ ngồi để thưởng thức cà phê một cách nhanh chóng mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của Starbucks.

Quy định trên xuất hiện trong bối cảnh Starbucks Hàn Quốc đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt.

Hàn Quốc từng là thị trường tăng trưởng sáng chói của Starbucks, với hơn 2.000 cửa hàng và doanh thu gần 2 tỷ USD. Nhưng vài năm gần đây, đà tăng đã chậm lại rõ rệt: năm 2022 doanh thu chỉ tăng 8,7%, chưa bằng một nửa mức trung bình của giai đoạn 2012–2021; lợi nhuận hoạt động sụt gần 50%.

Nguyên nhân không chỉ từ chi phí nguyên liệu và nhân công leo thang. Một vụ thu hồi sản phẩm lớn năm 2022 – liên quan đến túi quà tặng chứa formaldehyde – đã "đốt" mất hơn 33 triệu USD, trong khi đồng Won yếu khiến chi phí nhập khẩu tăng mạnh.

Quan trọng hơn, Starbucks đang bị "bao vây" bởi những đối thủ giá rẻ như Mega Coffee hay Compose Coffee, bán americano với giá chỉ bằng 1/3. Những chuỗi này mở cửa hàng dày đặc, chiếm các vị trí gần trường học và ga tàu, hút về lượng khách trẻ vốn nhạy cảm với giá trong thời buổi kinh tế khó khăn.

Sự tiện lợi, giá cả phải chăng và mô hình take-away hiệu quả đã thu hút một lượng lớn khách hàng trẻ, vốn là đối tượng khách hàng truyền thống của Starbucks. Trong khi Starbucks duy trì chiến lược "trải nghiệm cao cấp", thì các đối thủ lại tập trung vào sự hiệu quả và tốc độ.

Trong bối cảnh đó, Starbucks Hàn Quốc không thể thắng về giá. Thay vào đó, hãng buộc phải quay lại thế mạnh ban đầu: trải nghiệm thương hiệu.

Các chiến dịch gần đây như kéo dài giờ mở cửa đến 22h, khuyến mãi khung giờ tối, hay giờ đây là "làm sạch" không gian quán khỏi các setup văn phòng cồng kềnh – đều hướng tới một mục tiêu: khiến khách cảm thấy Starbucks là nơi dễ chịu, đáng trả thêm tiền để ngồi lâu.

Tuy nhiên, đây là con dao hai lưỡi. Nếu chính sách bị hiểu nhầm là "cấm laptop", Starbucks sẽ tự đánh mất nhóm khách văn phòng – sinh viên vốn tiêu thụ nhiều đồ uống và là hình ảnh gắn liền với thương hiệu.

Ngược lại, nếu không hành động, hình ảnh "third place" sẽ tiếp tục bị bào mòn, nhường chỗ cho những "coworking station" miễn phí, ảnh hưởng tới trải nghiệm chung.

Tương lai nào cho Starbucks?

Trong khi quy định mới của Starbucks Hàn Quốc nhận được nhiều ý kiến trái chiều, nó cho thấy hãng đã bắt đầu hành động để giải quyết những vấn đề nội tại. Để tồn tại và phát triển trong một thị trường đầy thách thức như Hàn Quốc, Starbucks sẽ cần nhiều hơn là một quy định. Họ sẽ phải cân nhắc kỹ lưỡng về giá cả, đổi mới sản phẩm, và đặc biệt là tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng để tìm lại chỗ đứng của mình.

Bên cạnh đó, khó khăn của Starbucks Hàn Quốc phản chiếu bức tranh toàn cầu: doanh thu công ty mẹ liên tục đi ngang hoặc giảm, lợi nhuận sụt mạnh, chiến lược tự động hóa quá mức đã bị chính CEO mới thừa nhận là thất bại.

Quý gần nhất kết thúc ngày 31/3/2025, doanh số toàn cầu đã giảm 1%, đây là quý giảm thứ năm liên tiếp. Thu nhập ròng giảm khoảng 50%, chủ yếu do các chi phí tăng trong chiến lược phục hồi.

CEO Brian Niccol đang thực thi hàng loạt động thái như tuyển thêm nhân viên, cắt giảm tự động hóa (ví dụ như Siren Craft System), đơn giản hóa menu, sử dụng ly gốm, bổ sung tiện ích tự phục vụ và chú trọng trải nghiệm khách hàng.

Nhà đầu tư thì đang lo ngại về biên lợi nhuận bị thu hẹp do tăng chi phí lao động và chi phí vận hành cao. Bởi vậy Starbucks toàn cầu đã cắt khoảng 1.100 việc làm văn phòng để tăng trách nhiệm vận hành và tiết kiệm chi phí.

Hãng cũng đã đóng một số cửa hàng chuyên dùng cho đặt hàng qua app (grab-and-go) và chuyển sang quán cà phê có chỗ ngồi để xây dựng lại cảm giác cộng đồng và tương tác trực tiếp.

Do đó, việc tái định nghĩa không gian quán – dù dưới dạng "cấm laptop" ở Seoul hay "đóng cửa điểm grab-and-go" ở New York – đều là một phần trong nỗ lực chung nhằm khôi phục bản sắc thương hiệu Starbucks.

Lệnh "cấm mang thiết bị văn phòng cồng kềnh" tại Starbucks Hàn Quốc tưởng như chỉ là quy định nội bộ, nhưng thực chất là một lát cắt của câu chuyện lớn hơn: cuộc đấu tranh để duy trì giá trị thương hiệu trong một thị trường bão hòa, áp lực chi phí leo thang và cạnh tranh khốc liệt.

Starbucks đang cược rằng, khi giá cà phê không thể giảm, thì trải nghiệm – không gian – mới là thứ giữ chân khách. Câu hỏi là, liệu bước đi này sẽ giúp Starbucks Hàn Quốc "giữ ghế" trên thị trường, hay vô tình khiến một phần khách hàng trung thành đứng dậy rời bàn?

*Nguồn: Fortune, BI