Chương trình giảm giá sốc: Người mua thật sự 'hời', hay đang bị đánh lừa?

Giải mã hiệu ứng mỏ neo (Anchoring Effect)

Thuật ngữ “Anchoring Effect” được hai nhà tâm lý học Daniel Kahneman và Amos Tversky đưa ra lần đầu năm 1974, trong công trình nghiên cứu đăng trên tạp chí Science. Họ chỉ ra rằng, khi đưa ra quyết định, con người thường dựa quá nhiều vào thông tin đầu tiên mà mình tiếp xúc, thường là một con số cụ thể. Thông tin này đóng vai trò như chiếc “mỏ neo” gắn chặt trong suy nghĩ, từ đó chi phối các đánh giá và lựa chọn tiếp theo, ngay cả khi nó không có giá trị thực sự.

Trong nghiên cứu của Kahneman và Tversky, những người tham gia được yêu cầu quay một bánh xe số từ 0 đến 100, vốn được thiết kế để dừng lại ở số 10 hoặc 65. Sau đó, họ được hỏi: “Tỷ lệ quốc gia châu Phi trong Liên Hợp Quốc cao hơn hay thấp hơn con số vừa quay?” và được yêu cầu ước lượng.

Kết quả cho thấy, nhóm quay được số 10 đưa ra ước lượng trung bình 25%, trong khi nhóm quay số 65 đưa ra ước lượng trung bình 45%. Con số ngẫu nhiên, vốn chẳng liên quan gì đến câu hỏi, vẫn đủ sức định hình nhận định của con người. Đây là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của mỏ neo trong tư duy.

Tác động của hiệu ứng mỏ neo

Hiệu ứng mỏ neo xuất hiện trong nhiều khía cạnh của đời sống, nhưng dễ thấy nhất là trong hoạt động kinh doanh và tiếp thị. Các doanh nghiệp thường cố tình đưa ra một mức giá ban đầu thật cao – gọi là “giá gốc” – rồi sau đó quảng cáo mức giá khuyến mãi thấp hơn rất nhiều.

Chẳng hạn, câu chữ quen thuộc như “giảm 70%” hay “giá gốc 2 triệu, nay chỉ còn 999.000 đồng” thực chất nhằm tạo ra một “mỏ neo” trong tâm trí khách hàng. Khi con số ban đầu đã được đặt ra, người mua sẽ mặc nhiên coi đó là giá trị tham chiếu của sản phẩm. Vì vậy, mức giá sau giảm, dù chưa chắc phản ánh đúng giá trị thực, lại trở nên đặc biệt hấp dẫn và khiến quyết định mua hàng được đưa ra nhanh chóng hơn.

Trong đàm phán lương, nghiên cứu trên Journal of Applied Psychology (2011) cho thấy, ứng viên đưa ra mức kỳ vọng ban đầu cao thường có khả năng nhận được mức lương thực tế cao hơn. Trong bất động sản, giá rao bán ban đầu có thể neo tâm lý người mua , khiến họ mặc cả xoay quanh mức giá ấy thay vì giá trị thật sự.

Các nhà khoa học lý giải rằng trong điều kiện không chắc chắn, não bộ thường tìm một điểm tham chiếu để giảm bớt gánh nặng tư duy. Thông tin đầu tiên xuất hiện trở thành cột mốc định hướng, khiến các đánh giá sau đó dễ bị lệch lạc. Theo Behavioral Economics Guide (2022), xử lý thông tin là hoạt động tốn kém về mặt nhận thức, nên con người thường dựa vào các “lối tắt tư duy” (heuristics). Hiệu ứng mỏ neo chính là một dạng lối tắt phổ biến như vậy.

Làm thế nào để tránh bị “neo”?

Các chuyên gia tâm lý và kinh tế học hành vi khuyến nghị rằng, để tránh rơi vào chiếc bẫy này, người tiêu dùng cần rèn thói quen so sánh nhiều nguồn thông tin thay vì chỉ nhìn vào giá gốc và giá khuyến mãi. Một cách tiếp cận tỉnh táo là đặt câu hỏi: “Món hàng này có thực sự đáng giá 500.000 đồng không?”, thay vì chỉ nghĩ “giảm từ 1 triệu xuống 500.000 đồng thì hời”.

Ý thức rằng nhiều chương trình khuyến mãi thực chất chỉ là chiến lược marketing cũng giúp giảm thiểu sự chi phối. Bên cạnh đó, việc trì hoãn quyết định mua sắm, cho bản thân thêm thời gian suy xét, cũng là một biện pháp hiệu quả để giảm ảnh hưởng của chiếc mỏ neo ban đầu.

Hiệu ứng mỏ neo cho thấy quá trình ra quyết định của con người thường chịu ảnh hưởng từ những yếu tố tưởng chừng nhỏ bé nhưng lại có sức chi phối lớn. Từ đời sống thường ngày đến các hoạt động kinh tế – xã hội, những “điểm neo” này góp phần định hình hành vi và lựa chọn của cá nhân cũng như tập thể. Việc hiểu rõ cơ chế tác động của hiệu ứng giúp mỗi người đưa ra quyết định sáng suốt hơn.