Gần 200.000 cửa hàng đóng cửa: Cuộc khủng hoảng chưa từng thấy trong ngành trà sữa Trung Quốc

Ngành trà sữa từng là biểu tượng tiêu dùng trẻ trung và đầy sức sống tại Trung Quốc, nhưng những con số mới đây cho thấy một bức tranh hoàn toàn khác.

Theo dữ liệu từ Canyandata và Yicai Global, chỉ trong 12 tháng tính đến đầu tháng 11/2024, đã có 197.000 cửa hàng trà sữa tại Trung Quốc đóng cửa, một cú sốc với thị trường từng được xem là "không có điểm dừng" này.

Bong bóng xì hơi

Ngành trà sữa Trung Quốc từng được xây dựng trên mô hình tăng trưởng "nóng" với tốc độ mở cửa hàng chóng mặt. Thế nhưng chính sự tăng trưởng này đã tạo ra một "bong bóng" khổng lồ. Hàng loạt thương hiệu mới ra đời, sao chép công thức của nhau, dẫn đến sản phẩm trở nên đồng nhất và thiếu sự khác biệt. Kết quả là một cuộc chiến giá khốc liệt nổ ra.

Từ những thương hiệu đình đám như Mixue, Nayuki’s Tea đến hàng loạt chuỗi nhỏ lẻ, thị trường trà sữa Trung Quốc đã phát triển quá nhanh trong vòng chưa đầy một thập kỷ. Với hơn 500.000 cửa hàng trà sữa trên cả nước, ngành này đã trở thành một trong những mảnh đất kinh doanh đông đúc nhất thế giới.

Tuy nhiên tốc độ mở rộng thần tốc cũng đồng nghĩa với sự bão hoà. Sự đồng dạng sản phẩm, cạnh tranh giá khốc liệt, và chiến tranh khuyến mãi khiến biên lợi nhuận ngày càng thu hẹp. Khi mọi thương hiệu đều bán cùng một loại trà sữa trân châu với giá rẻ, lợi thế cạnh tranh gần như biến mất.

Các chuỗi trà sữa lớn như Mixue đã mở rộng với mô hình giá siêu rẻ, chỉ từ 2-3 USD một ly. Điều này buộc các thương hiệu khác phải hạ giá theo, làm giảm đáng kể biên lợi nhuận của toàn ngành, dẫn đến hậu quả phải hy sinh chất lượng hoặc đổi mới liên tục để giữ chân khách.

Cuộc chiến này có thể giúp người tiêu dùng được hưởng lợi trong ngắn hạn, nhưng nó lại tàn phá các doanh nghiệp. Với lợi nhuận mỏng như vậy, một cửa hàng chỉ cần gặp một vài vấn đề nhỏ như chi phí mặt bằng tăng, giá nguyên liệu biến động, hoặc lượng khách giảm sút là có nguy cơ phá sản.

Ngay cả những cái tên đình đám như Cha Bai Dao đã đóng 245 cửa hàng trong nửa đầu năm 2024. Thương hiệu Nayuki's Tea (Naixue) trong quý III/2024 đã đóng 89 cửa hàng trực thuộc, đồng thời đóng hoàn toàn chuỗi phụ Tai Gai đầu năm ngoái.

Một vài chuỗi nhỏ và thương hiệu từng nổi tiếng ở Trung Quốc như Fuxiaotao, Heilongtang… cũng ghi nhận mức đóng cửa mạnh. Ví dụ, Fuxiaotao giảm từ hơn 230 cửa hàng xuống còn khoảng 10, Heilongtang từ hơn 2.000 còn khoảng 200 chi nhánh.

Trong bối cảnh kinh tế Trung Quốc tăng trưởng chậm lại, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu. Thức uống 15–20 Nhân dân tệ (50.000–70.000 VND) từng được coi là hợp túi tiền, nay lại trở thành khoản "xa xỉ" với nhiều người trẻ thất nghiệp hoặc thu nhập giảm.

Cùng lúc đó, chi phí nguyên liệu (sữa, đường, trân châu nhập khẩu), chi phí thuê mặt bằng và lương nhân viên tiếp tục leo thang. Nhiều cửa hàng nhỏ lẻ vốn không có hậu thuẫn tài chính đã buộc phải rời cuộc chơi.

Không chỉ là xu hướng tiêu dùng, trà sữa còn từng là "miếng mồi" hấp dẫn cho các nhà đầu tư và người khởi nghiệp. Dẫu vậy, khi hàng chục nghìn cửa hàng mọc lên trong vài năm, ngành này đã biến thành một bong bóng đầu tư.

Một trong những lý do chính khiến số lượng cửa hàng đóng cửa cao kỷ lục là do thị trường đã đạt đến mức bão hòa. Sự hiện diện quá dày đặc của các cửa hàng trong cùng một khu vực dẫn đến hiện tượng "store cannibalization"— các cửa hàng của cùng một thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với nhau, tự "ăn thịt" doanh thu của nhau.

Đợt đóng cửa 197.000 cửa hàng vừa qua phản ánh sự thanh lọc tất yếu: chỉ những thương hiệu có chuỗi cung ứng mạnh, khả năng kiểm soát chi phí, và chiến lược thương hiệu rõ ràng mới có thể tồn tại.

Những con số đóng cửa này cho thấy một sự thay đổi trong chiến lược của các doanh nghiệp. Thay vì chỉ tập trung vào mở rộng quy mô, giờ đây họ phải đối mặt với một thực tế khắc nghiệt hơn: cân bằng giữa tăng trưởng và lợi nhuận. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải có chiến lược quản lý hiệu quả hơn, từ kiểm soát chất lượng, tối ưu hóa chi phí đến tìm kiếm thị trường ngách.

Bài học đắt giá

Sự sụp đổ của hàng trăm nghìn cửa hàng trà sữa không chỉ là một câu chuyện riêng lẻ. Nó phản ánh thách thức chung của toàn ngành F&B Trung Quốc: cạnh tranh dư thừa, mô hình kinh doanh dễ sao chép, trong khi nền kinh tế và tiêu dùng lại đang chững lại.

Hầu hết các chuỗi lớn (Mixue, Auntea Jenny, Guming, ChaPanda…) đều dựa gần như hoàn toàn vào nhượng quyền. Dù mô hình này có lợi thế mở rộng siêu nhanh, giảm chi phí đầu tư trực tiếp, nhưng cũng đem lại nhiều rủi ro như khó kiểm soát chất lượng đồng đều giữa hàng chục nghìn cửa hàng, nguy cơ cửa hàng trong cùng hệ thống cạnh tranh, cướp khách của nhau (cannibalization).

Hậu quả dẫn đến là rủi ro đóng cửa cao lên đến 20% theo số liệu của hãng tin CNBC, hoàn vốn kéo dài 18–24 tháng, tạo áp lực cho nhà đầu tư nhỏ lẻ.

Để ứng phó tình hình, nhiều thương hiệu trà sữa đã tìm đường ra nước ngoài sau khi thị trường nội địa bão hòa. Ví dụ, Mixue đã mở rộng sang Đông Nam Á, Úc và thị trường quốc tế khác, còn Auntea Jenny đã đến Mỹ vừa qua. Tuy nhiên một số hãng đang gặp thách thức do khác biệt khẩu vị, khó quản lý chuỗi cung ứng, buộc thương hiệu phải thích ứng với từng thị trường.

Xin được nhắc rằng việc vận chuyển nguyên liệu (trân châu, siro, topping) ra nước ngoài làm chi phí tăng mạnh, khó kiểm soát chất lượng. Thậm chí ở nhiều nước, cửa hàng phải thay đổi công thức, quy mô cửa hàng (từ quán nhỏ → mô hình café hoặc kiosk).

Hẫu quả là Không phải thương hiệu nào cũng thành công, nhiều chuỗi nhỏ đã phải rút lui khỏi thị trường quốc tế.

Ngoài ra, trà sữa thường bị chỉ trích về lượng calo cao, dễ bị coi là "đồ uống không lành mạnh". Bởi vậy xu hướng tiêu dùng đang thay đổi nhanh khi người trẻ có thể chuyển sang đồ uống mới (cà phê lạnh, matcha, nước trái cây lên men…).

Một số quốc gia bắt đầu quan tâm đến vấn đề sức khỏe (đường, béo phì, bệnh tiểu đường). Nếu chính phủ áp thuế đường hoặc khuyến khích đồ uống lành mạnh hơn, trà sữa sẽ chịu ảnh hưởng nặng.

Thị trường có nguy cơ mất tăng trưởng nếu không đổi mới sản phẩm (ví dụ: giảm đường, thêm yếu tố "healthy").

Tóm lại, trà sữa từng là giấc mơ ngọt ngào của hàng triệu nhà đầu tư, nhưng nay đang trở thành "cơn ác mộng" khi hàng loạt cửa hàng phải đóng cửa.

Với hơn 197.000 điểm bán biến mất chỉ trong một năm, ngành này đang trải qua cuộc thanh lọc khắc nghiệt nhất lịch sử. Và có lẽ, từ sau cơn bùng nổ này, chỉ những thương hiệu thực sự khác biệt và bền vững mới có thể sống sót.

*Nguồn: Tổng hợp