Mô hình Retail Supreme: Số hóa kênh bán lẻ truyền thống

Kênh truyền thống ngành FMCG gặp thách thức

Việt Nam sở hữu cấu trúc thị trường đặc thù nơi kênh bán lẻ truyền thống (General Trade - GT) vẫn chiếm tỷ trọng áp đảo, ước tính khoảng 70-80% tổng doanh số ngành FMCG. Hàng trăm nghìn tiệm tạp hóa len lỏi trong từng ngõ ngách chính là "mạch máu" đưa hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng.

ẢNH: MASAN

Nhiều thập kỷ qua, kênh GT gặp thách thức lớn nằm ở việc đứt gãy thông tin. Trong mô hình phân phối cũ, nhà sản xuất chỉ kiểm soát được hàng hóa đến cấp nhà phân phối. Từ nhà phân phối xuống đến hàng trăm nghìn điểm bán lẻ, dòng chảy hàng hóa trở nên rời rạc. Doanh nghiệp khó có thể biết chính xác cửa hàng nào đang bán tốt sản phẩm nào, tồn kho thực tế tại điểm bán là bao nhiêu, hay thói quen nhập hàng của chủ tiệm ra sao. Từ đó, tạo ra nhiều hệ lụy thị trường như: Do thiếu dữ liệu thực tế từ điểm cuối (POS), các dự báo sản xuất thường bị sai lệch, dẫn đến tình trạng nơi thừa hàng, nơi cháy hàng. Chi phí vận hành khổng lồ nhưng kém hiệu quả khi đội ngũ kinh doanh mất nhiều thời gian di chuyển nhưng năng suất thấp do thiếu kế hoạch tối ưu. Việc đưa ra sản phẩm mới xuống kênh GT thường diễn ra chậm và không xác định được đúng tệp khách hàng mục tiêu của từng điểm bán, vì vậy tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới thường cao.

Từ những vấn đề trên, thị trường đang đòi hỏi sự chuyển đổi từ mô hình "Push" (đẩy hàng thụ động) sang mô hình "Pull" (kéo hàng dựa trên nhu cầu thực). Xu hướng "Consumer Tech", công nghệ tiêu dùng ra đời nhằm xóa nhòa ranh giới này, nhưng việc triển khai thực tế đòi hỏi nền tảng hạ tầng khổng lồ và năng lực nhất định. Và Retail Supreme của Masan Consumer được sinh ra để giải bài toán cấp thiết này.

Retail Supreme - Hạt nhân trong chiến lược "Consumer Tech" của MCH

Masan Consumer (HoSE: MCH) đã vẽ nên lộ trình rõ ràng với mô hình "Retail Supreme". Mục tiêu là cải tổ bán hàng, tái cấu trúc toàn diện chuỗi giá trị, biến mỗi điểm bán lẻ truyền thống thành thiết bị đầu cuối thông minh trong hệ sinh thái dữ liệu.

Được khởi động từ năm 2024 và nhân rộng toàn quốc trong năm 2025, Retail Supreme đánh dấu bước chuyển dịch triệt để từ tư duy "bán cho nhà phân phối" sang chiến lược "phân phối trực tiếp" đến từng điểm bán lẻ. Cốt lõi của mô hình là cuộc tái cấu trúc toàn diện đội ngũ kinh doanh kết hợp với sức mạnh của AI và Big Data; biến mỗi nhân viên thành một chuyên gia phát triển thị trường được trang bị ứng dụng di động và mã QR định danh riêng cho từng cửa hàng. Hệ thống AI đóng vai trò "bộ não" chỉ huy, tự động vạch lộ trình tối ưu, gợi ý đơn hàng và các chương trình khuyến mãi "may đo" theo thời gian thực. Sự đổi mới này không chỉ giúp độ phủ điểm bán tăng gấp 1.5 lần so với mô hình cũ và cho phép MCH quản trị chính xác tồn kho, giải quyết bài toán đứt gãy chuỗi cung ứng ngay tại điểm chạm cuối cùng.

Kết quả thực tế cho thấy mô hình Retail Supreme đã giải quyết bài toán "mù thông tin" của thị trường. Tính đến tháng 11.2025, MCH đã hoàn tất việc định danh 440.000 điểm bán lẻ trên toàn bộ 34 tỉnh thành trọng điểm. Đây là một con số khổng lồ, tương đương với việc số hóa bản đồ bán lẻ của phần lớn thị trường Việt Nam. Quan trọng hơn, MCH đã thiết lập luồng phân phối trực tiếp đến 354.000 điểm bán, trong đó có 254.000 điểm bán lẻ đã chính thức trở thành hội viên Retail Supreme.

Việc chuyển đổi từ một điểm bán thông thường sang "Hội viên Retail Supreme" là bước ngoặt giúp các điểm bán này không còn thụ động chờ nhân viên tiếp thị, mà có thể tương tác và đặt hàng trực tiếp qua nền tảng số. Dữ liệu từ 254.000 hội viên này giúp tối ưu hóa hoạt động.

Hiệu quả vận hành được lượng hóa nhờ nắm chắc thông tin địa lý và quy mô từng điểm lẻ, MCH đã tùy chỉnh được kế hoạch tung hàng chính xác đến mức vi mô. Thay vì rải hàng đại trà, MCH phân phối đúng sản phẩm đến đúng điểm bán trọng yếu. Kết quả là số mặt hàng trên đơn hàng thành công tại điểm lẻ tính đến tháng 11.2025 đã tăng trưởng 180% so với đầu năm.

Độ nhạy của hệ thống với sản phẩm mới cũng được cải thiện. Doanh số bán các mặt hàng mới tại điểm lẻ tăng thêm 5% trong tháng 11.2025 và tiếp tục đà tăng lên 11% tính đến giữa tháng 12.2025 so với tháng trước. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh, việc đưa sản phẩm mới thâm nhập thị trường với tốc độ tăng trưởng hai con số theo tháng là lợi thế cạnh tranh tuyệt đối.

Nhờ dữ liệu dẫn đường, đội ngũ đại diện kinh doanh hoạt động hiệu quả hơn, đưa số lượt viếng thăm cửa hàng bình quân tăng thêm 20% tính đến hết tháng 11.2025.

Sau khi hoàn tất giai đoạn 1 với mục tiêu "Bao phủ trực tiếp điểm lẻ", năm 2026 Retail Supreme sẽ chuyển sang giai đoạn 2 "Hiện đại hóa điểm bán".

MCH sẽ triển khai sâu rộng chương trình "Hội viên bán lẻ" kết hợp với phần mềm ứng dụng quản lý bán hàng và hội viên. Điểm đột phá của giai đoạn 2 là sự đồng bộ dịch vụ điểm bán giữa kênh truyền thống và hệ thống siêu thị hiện đại (MT) tại WinCommerce - đơn vị sở hữu chuỗi bán lẻ (WinMart/WinMart+/WiN).

Các tiệm tạp hóa nhỏ giờ đây được trang bị khả năng đặt hàng tự động dựa trên lịch sử bán hàng, được hỗ trợ kế hoạch kho vận như một siêu thị WinMart+. Dữ liệu từ điểm bán sẽ đưa thẳng về nhà máy sản xuất của MCH, kết nối số hóa giữa sản xuất và phân phối. Nhờ đó giúp loại bỏ các nút thắt, giảm tồn kho ảo và giải phóng cơ hội bán hàng tiềm năng.

Với sự đồng bộ này, MCH kỳ vọng sẽ tạo ra 3 - 5% giá trị tăng thêm trên doanh thu và lợi nhuận. Trong năm 2026, chiến lược Retail Marketing sẽ trở nên có trọng tâm hơn, thay vì các chương trình khuyến mãi chung, Retail Supreme cho phép thiết kế các gói trưng bày, khai thác quầy kệ và chương trình thúc đẩy bán hàng được "may đo" cho từng nhóm cửa hàng, giúp tăng số ngành hàng và mặt hàng hiện diện tại điểm bán một cách bền vững.

Hệ sinh thái Consumer Tech hoàn chỉnh trong giai đoạn 2027-2030

Đích đến cuối cùng trong lộ trình 2027 - 2030 của MCH là kết nối trực tiếp đến người tiêu dùng. Khi hệ thống điểm bán đã được số hóa và hiện đại hóa sẽ trở thành các trạm trung chuyển trong một hệ sinh thái thống nhất. MCH sẽ hoàn tất lộ trình "Consumer Tech", mở rộng phạm vi phục vụ không chỉ hàng hóa mà cả dịch vụ tại các điểm bán. Khi đó, MCH không chỉ nắm bắt được hành vi của chủ tiệm, mà còn thấu hiểu hành vi của người mua hàng cuối cùng, tạo ra vòng tròn khép kín, kết nối Thương hiệu - Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng.

Với các giải pháp công nghệ, MCH đang biến hàng trăm nghìn điểm bán lẻ rời rạc thành chuỗi cung ứng thống nhất, thông minh và hiệu quả cao. Với nền tảng vững chắc đã thiết lập trong năm 2025 và lộ trình rõ ràng cho 2026, Retail Supreme chính là động cơ tăng trưởng bền vững, đưa Masan Consumer đạt được hệ sinh thái Consumer Tech hoàn chỉnh.