Thương hiệu 160 tuổi của Nhật Bản muốn trở thành 'Starbucks của matcha', đã chinh phục 10 thị trường nước ngoài khó tính

Trong bối cảnh thế giới ngày càng say mê các sản phẩm gắn liền với sức khỏe và văn hóa Nhật Bản, matcha trở thành một trong những biểu tượng mới của ngành đồ uống toàn cầu. Trà xanh dạng bột không chỉ xuất hiện trong những nghi lễ truyền thống ở Kyoto, mà ngày nay đã len lỏi vào menu của các quán cà phê từ New York đến London, từ Singapore đến Sydney. Trong đó, Tsujiri – thương hiệu trà Nhật có lịch sử từ năm 1860 – đang tìm cách khẳng định vị thế với tham vọng trở thành “Starbucks của matcha”, mở rộng sự hiện diện khắp các thị trường quốc tế.

Tsujiri được thành lập bởi Riemon Tsuji ở vùng Uji, Kyoto – cái nôi của nghệ thuật trà đạo Nhật Bản. Trải qua hơn 160 năm, thương hiệu này vẫn trung thành với phương pháp sản xuất matcha truyền thống, từ việc chọn lá trà gyokuro, sấy khô, nghiền bằng đá cho tới pha chế theo phong cách chuẩn Nhật.

Tuy nhiên, khác với hình ảnh tĩnh tại của những buổi trà đạo cổ xưa, Tsujiri hướng đến việc hiện đại hóa matcha, biến nó thành một thức uống đại chúng dễ tiếp cận hơn, với menu phong phú từ latte matcha, kem matcha đến các món tráng miệng sáng tạo. Đây chính là cách thương hiệu thổi một luồng gió mới để đưa matcha bước vào nhịp sống toàn cầu.

Những năm gần đây, Tsujiri đã mở rộng mạnh mẽ ra hơn 10 quốc gia bên ngoài Nhật Bản. Cửa hàng đầu tiên được đặt tại Đài Bắc, trước khi lan tỏa sang nhiều thị trường lớn như Singapore, Malaysia, Thái Lan, Australia, Anh, Canada và cả Trung Quốc. Sự hiện diện ở nhiều thành phố quốc tế không chỉ đưa hình ảnh matcha Nhật Bản đến gần hơn với người tiêu dùng, mà còn tạo ra một xu hướng trải nghiệm văn hóa thông qua đồ uống.

“Matcha không chỉ là một loại trà, nó còn mang theo một câu chuyện về truyền thống, sức khỏe và phong cách sống. Đó là lý do xu hướng này có thể kéo dài hàng thập kỷ thay vì thoáng qua như nhiều trào lưu khác”, nhà phân tích ngành đồ uống Matthew Barry thuộc Euromonitor International nhận định.

Việc Tsujiri lựa chọn Paris – trung tâm thời trang, ẩm thực và văn hóa châu Âu – làm điểm đến mới nhất cho thấy tầm nhìn toàn cầu của thương hiệu. Dù chưa có số liệu chính thức từ công ty về tổng số cửa hàng quốc tế, song giới quan sát ghi nhận việc Tsujiri không ngừng tìm kiếm cơ hội mở rộng để nâng tầm thương hiệu.

Tham vọng “Starbucks của matcha” không phải là một khẩu hiệu ngẫu hứng. Starbucks đã chứng minh sức mạnh của việc biến cà phê thành một trải nghiệm toàn cầu, nơi mỗi cửa hàng là một không gian văn hóa, một phong cách sống. Tsujiri đang học theo mô hình đó, nhưng thay thế hạt cà phê bằng bột matcha – thứ nguyên liệu được xem như tinh hoa của Nhật Bản.

Tại các cửa hàng ở nước ngoài, Tsujiri luôn duy trì phong cách thiết kế gợi nhớ đến Kyoto, sử dụng đồ gốm, tre, giấy washi và cả những bức tranh thủy mặc. Thực đơn vừa giữ hồn Nhật, vừa có những biến tấu để phù hợp khẩu vị địa phương. Sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại chính là chìa khóa giúp Tsujiri tạo ra sự khác biệt, tránh bị hòa lẫn giữa vô vàn thương hiệu trà xanh hay chuỗi cà phê quốc tế.

Thị trường matcha toàn cầu đang mở ra những cơ hội khổng lồ. Theo dữ liệu được Al Jazeera trích dẫn, hơn một nửa lượng trà xanh xuất khẩu của Nhật hiện nay đã là matcha hoặc trà bột – gấp đôi so với 10 năm trước. Matcha không chỉ hấp dẫn giới trẻ bởi màu sắc bắt mắt, dễ chụp ảnh đăng Instagram, mà còn được ưa chuộng nhờ những lợi ích sức khỏe như giàu chất chống oxy hóa, hỗ trợ trao đổi chất và cải thiện sự tập trung. Từ Mỹ, châu Âu cho đến Đông Nam Á, matcha đang trở thành biểu tượng của một phong cách sống lành mạnh, tinh tế, gắn với văn hóa Nhật Bản. Đây là môi trường lý tưởng để Tsujiri hiện thực hóa tham vọng dẫn dắt thị trường.

Tuy vậy, con đường để trở thành “Starbucks của matcha” cũng chứa đựng không ít thách thức. Trước hết, nguồn cung nguyên liệu matcha cao cấp không dễ mở rộng. Những lá trà tốt nhất phải được trồng ở vùng đất đặc biệt như Uji hay Nishio, chăm sóc kỹ lưỡng và thu hoạch thủ công. Biến đổi khí hậu, chi phí sản xuất tăng và lực lượng lao động già hóa đang gây sức ép lớn cho ngành trà Nhật. Ngay tại Kyoto, nhiều nông dân chia sẻ họ khó duy trì sản lượng và chất lượng trong bối cảnh nhu cầu bùng nổ toàn cầu.

“Starbucks đã thành công không chỉ vì họ bán cà phê, mà bởi họ tạo ra ‘không gian thứ ba’ – nơi con người tìm đến để gặp gỡ, làm việc, thư giãn. Nếu Tsujiri có thể xây dựng được mô hình trải nghiệm tương tự, với sự độc đáo của văn hóa Nhật Bản, họ hoàn toàn có thể vươn lên dẫn dắt thị trường”, chuyên gia marketing đồ uống quốc tế Anjali Puri nói.

Bên cạnh đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nhiều chuỗi cà phê và trà sữa đã nhanh chóng đưa matcha vào menu, thậm chí tung ra các biến thể hấp dẫn với giá rẻ hơn. Người tiêu dùng quốc tế, vốn chưa quen với cách phân loại matcha theo chuẩn Nhật, dễ bị thu hút bởi hình thức thay vì chất lượng. Điều này đặt Tsujiri vào thế buộc phải vừa giáo dục thị trường, vừa xây dựng thương hiệu đủ mạnh để thuyết phục khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho trải nghiệm chuẩn mực.

Một thách thức khác là bài toán chi phí và logistics. Nguyên liệu matcha cao cấp phải nhập khẩu trực tiếp từ Nhật, trong khi chi phí vận chuyển và thuế tại nhiều thị trường châu Âu, Mỹ hay Đông Nam Á đều ở mức cao. Việc duy trì chất lượng đồng nhất tại các cửa hàng khắp thế giới đòi hỏi hệ thống kiểm soát chặt chẽ và đội ngũ nhân sự được đào tạo bài bản. Đây là yếu tố khiến Tsujiri không thể mở rộng ồ ạt như các chuỗi đồ uống khác.

Theo giáo sư Yasuyuki Shimizu từ Đại học Kyoto, việc thương mại hóa matcha trên phạm vi toàn cầu đặt ra một thách thức nan giải: làm thế nào để giữ được chuẩn mực truyền thống trong khi đáp ứng nhu cầu ngày càng lớn. “Matcha chuẩn Nhật cần được trồng ở những vùng đất đặc biệt, với quy trình tỉ mỉ, không thể sản xuất hàng loạt. Nếu mở rộng quá nhanh, nguy cơ đánh đổi chất lượng là rất rõ ràng”, ông nói.

Dẫu vậy, những bước đi của Tsujiri cho thấy họ đang kiên định với con đường đã chọn. Thương hiệu không chỉ bán matcha như một sản phẩm, mà còn mang đến câu chuyện văn hóa gắn với lịch sử hơn một thế kỷ rưỡi của vùng trà Uji. Đó chính là giá trị khác biệt khiến Tsujiri có thể xây dựng một cộng đồng khách hàng trung thành, những người tìm kiếm trải nghiệm hơn là chỉ một cốc đồ uống.

Theo: Nikkei Asia, tsujiri website